Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Февраля 2013 в 15:48, контрольная работа
Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство.
1. Основные принципы организации службы маркетингового исследования
Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором.
Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство.
Важная
роль в обеспечении результативности
деятельности маркетинговой службы
во многом предопределяется теми, кто
ее возглавляет, - менеджером и координатором.
Возможны три варианта организации
информационно-аналитической
^ Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.
^ Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.
^ Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.
Широкий
диапазон функций, выполняемых службой
маркетинга, сложные прямые и обратные
связи и т.п. предъявляют серьезные
требования к организации управленческого
аппарата информационно-аналитических
подразделений маркетинговой
Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:
• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;
• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;
• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;
• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата
Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требуют информационно-аналитического обеспечения. Для этой цели может понадобиться формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специализации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использование персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:
• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;
• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;
• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;
• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;
• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;
• уметь делать и излагать выводы, полученные ^результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;
• отвечать за свои оценки и прогнозы.
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.
Крупные
корпорации, с широким ассортиментом
и большим объемом продукции,
наличием множественных связей с
поставщиками, посредниками, клиентами,
финансовыми структурами и т.д.
Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).
Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.
В некоторых
странах маркетинговой
В основу деятельности служб маркетинга положены три принципа менеджмента:
• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции;
• инициатива
каждого работника и
• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).
Внутренняя
организация маркетинговой
Матричный, или дивизиональный, принцип организации службы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:
• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон)", информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;
• рыночного, когда каждое
из подразделений отвечает за маркетинговую
деятельность среди определенного контингента
потребителей, информационно-аналитическая
группа определяет численность и состав
данного контингента и изучает его спрос;
• товарного, когда число подразделений
маркетинга соответствует числу товаров,
продаваемых фирмой, и в каждой из них
выделяется информационно-аналитическая
группа, которая собирает и анализирует
все сведения по данному товару, включая
и спрос.
Другим
принципом организации
Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.
При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия. На производственных предприятиях в процессе разработки товаров и создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.
Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета.
2. Ценовая политика и цены в маркетинговой деятельности
Цены и ценовая политика– одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.
В область
ценовой политики предприятия входят
вопросы оптовых и розничных
цен, все стадии ценообразования, тактика
определения начальной цены товара,
тактика коррекции цены. Решая
эти вопросы маркетологи
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
Цена - это
денежная сумма, взимаемая за товар.
В торговле установление правильной цены
товара– процедура очень сложная, т.к.
на цену в этом случае воздействует особенно
широкий круг факторов, как-то:
–издержки производства;
–цены конкурентов;
–цены местных фирм (импорт производимой продукции);
–величина спроса;
–транспортные издержки;
–выплаты посредникам;
–импортные пошлины и иные сборы;
–реклама и иные элементы стимулирования сбыта.
При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).
Стратегия
предприятия в части цен
Информация о работе Основные принципы организации службы маркетингового исследования