Основные принципы организации службы маркетингового исследования

1.Когда создается новая продукция.

2.Когда продукция совершенствуется.

3.Когда  меняется конкурентная среда на рынке.

4.Когда  товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5.Когда  меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1.Необходимость частой смены цен.

2.Трудность  объяснить покупателям причину изменения цен.

3.Принятие  решения о ценовой политики  без детального изучения рыночной ситуации.

4.Эластичный  спрос.

5.Проблемы  фирмы, связанные с изменением  законодательной базы ценообразования.

Варианты  стратегии цен:

1.Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится  к стабильному положению на рынке.

Ценообразование ориентируется на предотвращение спада  в производстве. Страхование от негативного  воздействия внешней среды (менеджеры  стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы  ценообразования:

а) Стратегия  гибких цен.

б)Стратегия неокругленных цен:

10,1–  неправильная цена, 

9,98–  правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в)Стратегия  льготных цен: продажа в рассрочку, скидка за регулярность покупки, скидка в связи с праздником.

2.Ориентация  на сбыт.

2.1.Сбыть  как можно больше.

2.2.Получение  max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3.Сокращение  издержек при большом объеме реализации.

Приемы  ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие– высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3.Ориентация  на прибыль.

Maксимизация  прибыли.

3.1.Получение  max прибыли за короткий срок, а  потом закрытие фирмы.

3.2.Планирование  деятельности фирмы с max прибылью  на длительный период времени.

Используются  престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается  высокая престижная цена, которая  создает имидж товара. На 2 этапе– цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового  проникновения. Возможна компенсационная  цена. Цена высокого уровня, которая  используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии  снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена– наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных  вариантов их изменения в зависимости  от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в  перспективе. Выработка ценовой  политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в  рамках общей ценовой политики решения  по ценам увязываются с целевым  рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая  плановая деятельность, стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это  делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной ценовой политики являются :

Выход на новый рынок. Введение нового товара (политика "снятия сливок"). Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).

Последовательный  проход по сегментам рынка. Быстрое возмещение затрат ("доступные цены"). Удовлетворительное возмещение затрат ("целевые цены"). Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"). Ценовая дискриминация. Следование за лидером.

Ценовая политика цен фирмы формируется  исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб  предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

Наиболее  применимы при установлении цены на новые товары 2стратегии:

Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень  высокую цену (обычно это длиться  недолго). Эта стратегия может  применяться при выполнении следующих  условий: 
высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Стратегия “прочного проникновения на рынок”. Условия: 
конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены. низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара потребителем. 
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в текущий  момент

времени  эти цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

 

3. Возможность применения различных  концепций управления в деятельности  розничных торговых предприятий

 

Концепции маркетинга - это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом.

Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность:

-концепция совершенствования производства; 

-концепция совершенствования товара; 

-концепция интенсификации коммерческих усилий; 

-концепция чистого маркетинга; 

-концепция социально-этичного маркетинга. 

Эти концепции  олицетворяют собой различные периоды  в истории американской экономики  и основные социальные, экономические  и политические перемены за последние 50 лет. 

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно  руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы  распределения.

Применение  этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда  спрос на товар превышает предложение.  В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличить производство.

2. Когда  себестоимость товара слишком  высока и ее необходимо снизить,  для чего требуется повышение  производительности. 

Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее  качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. 

Многие  производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и  настойчивая реклама).

Особенно  агрессивно использовать концепцию  интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари  и т.п.). 

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей  организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  чем у конкурента способами.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными  на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации. 

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенностью более  эффективными и продуктивными (чем  у конкурента) способами с одновременным  сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует  сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря  принятию данной концепции некоторые  компании добились значительного роста  продаж и доходов.

Для этой концепции характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования.

·   Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

·   Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.

·  Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

· Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

·  Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.

·  Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие  вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Выберите несколько потребностей  и подберите товары (услуги), удовлетворяющие  данные потребности разными способами

 

 

Потребности	Индивидуальное	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительной  групой)	Массовое
Потребность в просмотре кинофильма	Видео	Видео	Кинотеатр	Рынок
Потребность в одежде	Индивидуальный заказ	Специальный магазин	магазин	Рынок
Потребность в получении информации	ПК	ПК	Интернет  кафе	Глобальные сети
Потребность в передвижении	Индивидуальное транспортное средство	Такси	Общественный транспорт	Метро
Потребность в занятии спортом	Тренажер	Фитнес клуб	Спорт зал	Стадион

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     Список литературы

 

1. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник.- 7-е издание.- М.: Академия, 2010.-224с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА - М, 2008. -224 с. 

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник - 8-е изд.,перераб. и доп. (ГРИФ) – М.:  Дашков и Ко, 2010- 672с.