Основы экологического маркетинга

Основы  экологического маркетинга

Наверняка вы хотя бы несколько раз в жизни слышали  или читали фразу: «Это экология у  нас плохая». Конечно, сразу хочется  продолжить ряд — а также математика, физика, география. Давайте избежим  неграмотности в нашей работе. Несмотря на то, что понятие «экология» стало шире в последние десятилетия, остановимся на общепринятой научной терминологии.

Экология — это наука о связях живых организмов с окружающей средой. Очевидно, что экология не может быть плохой. Также весьма некор-ректными можно считать такие словосочетания, как «экология души» или «экология культуры».

Актуальность  экологических проблем в последние  десятилетия не вызывает никаких  сомнений не только в среде ученых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине ХХ века перешла на качественно новый уровень — вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид, что его это не касается.

Фундаментальные исследования последствий, наступающих  вследствие роста потребления природных ресурсов для обеспечения нужд человечества, были начаты в 1968 г. Римским клубом , инициировавшим работы ДжеяФоррестера (Jay Forrester) по изучению долгосрочных тенденций мирового развития. Эти исследования положили конец мифу о «счастливом будущем человечества». Более того, они продемонстрировали неизбежность всемирных катастроф, которые произойдут в начале XXI века в результате демографического взрыва в развивающихся странах, загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов.

Работы Форрестера были продолжены группой исследователей под руководством ДеннисаМедоуза(DennisMeadows) и нашли отражение в докладе «Пределы роста», сделанном Римскому клубу в 1972 г. Выводы авторов доклада были еще более тревожными: при сохранении нынешних тенденций экономического роста в условиях конечной по своим масштабам планеты уже следующие поколения человечества достигнут пределов демографической и экономической экспансии, что приведет систему в целом к неконтролируемому кризису и краху. Впервые было показано, что экологический кризис наступает вследствие кризиса этических и моральных норм потребительской цивилизации. И именно человек ответственен за происходящие.

В современной  литературе и СМИ все чаще встречается  понятие «устойчивое развитие», предложенное Международной комиссией по окружающей среде и развитию под руководством Гру Харлем Брунтланн (GroHarlemBrundtland). В 1987 г. комиссия опубликовала отчет «Наше общее будущее», в котором ключевым вопросом стала необходимость поиска новой модели развития цивилизации. В нем впервые дается определение устойчивого развития как «движения вперед, при котором достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений».«Пришло время порвать с нашими старыми привычками... Экономика и экология должны быть полностью взаимосвязаны при принятии каких-либо решений...», — считают авторы доклада.

В «Повестке  дня на XXI век», принятой на Всемирной  конференции ООН по окружающей среде  и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г. сказано: «Одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире — структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости, — особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии и расточительный стиль жизни наиболее богатой части человечества огромным грузом ложатся на окружающую среду». Принцип 8 «Декларации Рио» говорит о необходимости «уменьшения и исключения [из жизни] неустойчивых образцов (моделей) производства и потребления». В этом же документе выделяются две основные цели: уделять значительное внимание неустойчивым образцам производства и потребления и развивать национальные стратегии по изменению образцов потребительского поведения.

Десять лет  спустя, в 2002 г. на Всемирном Саммите  ООН по устойчивому развитию в Йоханнесбурге было принято «Соглашение о программах в области устойчивого производства и потребления». В числе прочего в документе утверждается, что индустриальные страны должны взять лидерство в области развития устойчивого потребления, поскольку именно они — причина сложившейся ситуации в области роста потребления.⁷

В наши дни очевидно, что чрезмерное потребление, постоянно  подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе — к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом (рис. 1).

 
Рис. 1. Механизм влияния  роста потребления  на качество окружающей среды

Пояснения к рисунку. Эта системная диаграмма помогает понять причинно-следственные связи в процессе влияния потребления товаров и услуг на качество окружающей среды. Стрелками обозначены направления влияния элементов. Знаки «+» около стрелок показывают, что связь между двумя явлениями усиливающая, т.е. если один элемент увеличивается, то увеличивается и другой, если он уменьшается, то другой тоже уменьшается. Знаки «–» показывают, что связь уравновешивающая, т.е. изменение одного элемента ведет к изменению другого в противоположном направлении. Вся система в целом имеет знак «+». Такие системы называют усиливающими (или позитивными) петлями образной связи. Их признаки: самовоспроизводящиеся, вызывающие рост, дестабилизирующие систему, ускоряющие систему. Связь между качеством окружающей среды и материальным благосостоянием имеет задержку во времени, т.е. последствия станут заметны в долгосрочной перспективе.⁸

Рассматривая  вопросы взаимоотношения человечества с окружающей средой необходимо остановиться на возможности соотношения ресурсов потребления и возможностей биосферы. Для этого важно знать, сколько ресурсов без ущерба для своего существования нам может дать биосфера,и сколько мы у нее берем. Стремительный экономический рост требует постоянного увеличения использования ресурсов для производства и получения энергии, а постоянное увеличение объема отходов требует все большей площади для размещения и ресурсов биосферы для фиксации (в случае, например, выбросов углекислого газа).

§1. Как оценить воздействие  деятельности человечества на окружающую среду?

Из  природы выпрыгнуть нельзя

Н.Н. Баранский

Системой оценки использования человеком ресурсов окружающей среды служит показатель «Экологический след» (Ecological Footprint). Экологический след выражает потребление человечеством продукции и услуг экосистем через площадь биологически продуктивных территорий и акваторий, которая необходима для воспроизводства возобновляемых ресурсов, потребляемых человеком, и поглощения антропогенных выбросов CO₂. Он представляет собой инструмент, позволяющий сопоставлять потребности человечества в ресурсах биосферы и способность биосферы к их воспроизводству, которая определяется понятием «биоемкость». Единицей измерения как биоемкости так и экологического следа служит «глобальный гектар» (гга) — условная единица, представляющая собой среднемировую биологическую продуктивность1 га земли.

При расчете  экологического следа учитываются:

1. Площадь территорий  и акваторий, необходимых для  производства возобновляемых ресурсов, используемых человеком (сюда  относят пастбища, леса, пашни и  рыбопромысловые зоны);

2. Площадь территорий, занятых инфраструктурой (включает  транспортную инфраструктуру, жилую  застройку, промышленные сооружения  и водохранилища ГЭС и др.);

3. Площадь территорий, необходимых для ассимиляции  производимых отходов (в настоящее  время учитываются только выбросы СО₂, поэтому этот показатель называют «углеродный след». Он рассчитывается как площадь лесов, необходимая для поглощения выбросов СО₂ от сжигания ископаемого топлива, изменений в землепользовании и химических процессов, за исключением доли, поглощаемой океанами).

В 2007 г. экологический  след человечества достиг 18 млрд. гга, или 2,7 гга на душу населения (рис. 2) и превышал биоемкость Земли (11,9 млрд. гга или 1,8 гга на душу населения) на 50%. Это означает, что нашей  планете понадобилось бы полтора года, чтобы воспроизвести природные ресурсы, потребленные человечеством в 2007 г., и поглотить весь углекислый газ, выброшенный в том году. Иными словами, в 2007 г. человечество использовало эквивалент полутора планет Земля для поддержания своей деятельности.С 1966 г. по 2007 г. общий экологический след человечества удвоился. Это связано, главным образом, с увеличением «углеродного следа», который вырос в 11 (!) раз с 1961 г.

 
Рис. 2. Глобальный экологический след, 1961–2007 гг.

Экологический след России составляет 4,4 гга на душу населения, а биоемкость — 5,7 гга.⁹ Т.е. в нашей стране нет экологического дефицита, природных ресурсов пока достаточно для обеспечения страны. Но к этим цифрам нужно относиться очень осторожно. Во-первых, они основаны на данных 2007 г. (последних доступных данных на 2010 г.), и ситуация может измениться быстро и радикально. Во-вторых, в отношении России подобные расчеты напоминают «среднюю температуру по больнице», поскольку плотность населения значительно отличается между регионами.

Только в Московском регионе (столица и область) проживает  около 17,3 млн чел., что составляет 12,2% населения России (общая численность  россиян на 1 января 2010 г.. — около 142 млн чел.). А в 11 городах-«миллионниках»–18% населения.¹⁰ Нетрудно предположить, что в этих регионах экологический след, связанный, например, с потреблением, гораздо выше, чем в других регионах. Если речь идет об экологическом следе производства, то также надо быть осторожными, поскольку производства в нашей стране размещены неравномерно.

Национальный  экологический след важен для выработки политики и планов действий правительствами, крупными некоммерческими организациями, глобальными корпорациями. Однако для большинства компаний эта величина представляет лишь теоретический интерес, поскольку они могут и хотят отвечать только за свою деятельность. Многие зарубежные компании оценивают свой экологический след и информируют об этом общественность, выстраивая политику компании в зависимости от результатов такого расчета.

Существуют методики расчета экологического следа каждого  человека, т.е. вы можете самостоятельно рассчитать свой личный след: ресурсы скольких планет вы используете в своей повседневной жизни. Сделать это можно, например, на сайте Всемирного фонда дикой природы (http://www.wwf.ru/footprint/calculator).

Почему так  важно знать об экологическом следе? Зачем это бизнесу, особенно малому и среднему? Потому что бизнес ответственен за большинство выбросов углекислого газа в атмосферу, бизнес использует значительную долю природных ресурсов, а также потому, что бизнес может изменить существующее положение дел.

Традиционно считается, что бизнес существует только ради доходов, а любые вложения в экологизацию затратны. Так было раньше, но сейчас все меняется. Это происходит под  влиянием потребителей, которые стали  хорошо разбираться в экологической деятельности компаний, под влиянием государства, неправительственных организаций. Кроме того, бизнес играет важную социальную роль в обществе, и не только для создания благоприятного имиджа (что тоже важно), но и для того, чтобы иметь основания для развития в долгосрочной перспективе. Не будем лукавить: вложения в экологические проекты бывают двух типов, одни — не приносят прибыли в чистом виде, но могут ее принести в долгосрочной перспективе, другие — окупаются. К сожалению, данных по России в этом контексте мало, но далее мы рассмотрим примеры такой деятельности.

Здесь важно  рассмотреть понятие «Водный  след производства», который представляет собой показатель объемов водопользования, а также позволяет оценивать  уровень потребности в водных ресурсах.¹¹Этот показатель учитывает объемы дождевой воды, безвозвратно забираемой из источников и потребляемой при производстве растительной и животной продукции в сельском хозяйстве, а также загрязненной воды, образующейся в сельском хозяйстве и промышленности и в процессе хозяйственно-бытового использования.

Годовой водный след России в 2007 г. составил 350 км³/год (седьмое место в мире по этому показателю). К сожалению, расчет водного следа ведется только на национальном уровне, тогда как водопользование осуществляется на местном или бассейновом уровне. Водный след производства для сельскохозяйственной продукции включает весь объем воды, потребленной и загрязненной в процессе выращивания соответствующих культур. Однако полный водный след конечной продукции также включает весь объем воды, потребленной или загрязненной на каждом последующем этапе цепочкипоставок и при потреблении продукции.¹²

Как вы думаете, чему равен водный след чашки черного  кофе? Ответ: 140 литров. Этот объем учитывает  затраты воды при выращивании  кофейногодерева, сборе, обработке, транспортировке и упаковке кофейныхбобов, продаже кофе и, наконец, при приготовлении самой порции кофе. А водный след чашки кофе латтес сахаром, покупаемого на вынос — 200 литров. К нему добавляется водный след молока и сахара, а также объем воды, использованной при производстве стакана.¹³

Компания VirtualWater рассчитывает водный след различных  продуктов. В частности, по данным компании, водный след полукилограммовой упаковки сахара составляет 750 л, буханки пшеничного хлеба (500 г) — 650 л, свиного стейка (300 г) — 1440 л. Кстати, компания выпускает удивительно информативные и красивые плакаты, посвященные водному следу. Их можно заказать на сайте компании.¹⁴

Водный след «БигМака» рассчитать непросто, поскольку  он состоит из многих компонентов  и не по всем есть данные, в частности  нет данных по входящим в его состав соусу, луку, огурцам, салату и сыру. Известен водный след булочки (74 г) — 118 л и гамбургера (90 г) — 1395 л.¹⁵