Основы экологического маркетинга

Почему важны  такие данные? Знание экологического следа и водного следа вашей продукции позволит вам сократить издержки, а также использовать это в позиционировании как товаров, так и компании. Использование фактических данных принесет пользу для формирования внутренней экологической политики компании и для общения со всеми без исключения клиентами.

§2. Что такое экологический  маркетинг?

Чтобы изменить мир, надо сначала  собраться с мыслями

Джимми  Хендрикс

В наши дни происходит становление понятия «Экологический маркетинг», сегодня общепринятого  определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают экологическую политику, экологическую ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую маркировку.¹⁶ Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента.¹⁷ Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов).¹⁸

А.Г. Сармурзина предлагает следующее определение: «Экологический маркетинг — это  экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия».¹⁹Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг — маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды.²⁰

По нашему мнению, определение экологического маркетинга должно базироваться на основной цели маркетинга и экологической основе развития любой деятельности, базирующейся на природных ресурсах.

Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл — это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов.²¹

Широко распространено мнение, что экологическое движение в целом началось с Рейчел Карсон (Rachel Carson) — морского биолога, опубликовавшей в 1962 г. книгу об опасности ДДТ²² «Молчаливая весна» (Silent Spring). Многие экологи отмечают, что именно эта книга послужила отправной точкой для выбора будущей профессии.

В 1975 г. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) впервые провела семинар под названием «Экологический маркетинг». После него вышла первая книга, посвященная этому вопросу.²³

Появление экологичных  товаров некоторые авторы относят к началу 1980-х гг., когда было установлено, что аэрозольные баллончики разного назначения опасны за счет содержания фреонов, разрушающих озоновый слой Земли.²⁴

Первый отчет  по корпоративной социальной ответственности  в 1988 г. опубликовала компания «Ben&Jerry`s»²⁵, добавив в традиционный финансовый отчет описание влияния компании на окружающую среду.

После публикации результатов комиссии «Наше общее  будущее» вышло две книги, озаглавленные  одинаково «Зеленый маркетинг» (Green Marketing). Одну написала в 1992 г. Кен Питти (Ken Peattie) в Великобритании, вторую — Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) в 1993 г. в США.²⁶

Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как  продолжение социально-этичного маркетинга, который определял задачу любой компании как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного для того времени маркетинга с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг.²⁷Важными факторами стали озабоченность общественности состоянием окружающей среды, рост влияния неправительственных экологических организаций, объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.

Новый этап в  развитии экологического маркетинга начался  в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации  граждан к экологичному потреблению (действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), не зависимо от того, что было его мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами. ²⁸

Что устанавливает  этот период как начало «второго витка»? Компания «Technorati Charts» исследовала  число ежедневных запросов «green marketing» (зеленый, экологический маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов с 2006 г. до конца 2007 г. удвоилось. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу «green marketing» также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными.²⁹

В это же время  наблюдается рост экологичных секторов рынка. В частности, рынка потребления  бумаги, имеющей сертификат Лесного  попечительского совета (FSC)³⁰ (рис. 3).³¹

 
Рис. 3. Потребление FSC-сертифицированной  бумаги в мире, тыс. т/год

Этот факт подтверждает рост числа зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих себя как экологичные, такие как «эко», «чистый», «экологичный» (рис. 4).³²

 
Рис. 4. Нормализованные  тренды зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих себя как экологичные и общего числа упаковок, 2005–2008³³

Среди знаковых работ последних лет необходимо отметить книгу Джона Гранта (John Grant) «Манифест экологического маркетинга» (The Green Manifesto)³⁴. Именно он озвучил идею, ставшую эпиграфом к этой книге: «Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты — стандартом». Ему же принадлежит системаэкологизации любого бизнеса — от простых шагов к системным изменениям.

Важно отметить выход книги Анни Леонард (Annie Leonard) «История вещей» (The Story of Stuff)³⁵, в которой рассказывается об основных этапах модели жизненного цикла вещей: заготовке материалов, производстве товаров, их продаже, потреблении и утилизации. В повествовании рассказано об их связях друг с другом и их влиянии на человека, общество и нашу планету в целом. Книга напрямую обвиняет сложившуюся систему бездумного использования природных ресурсов. По книге снят 20-минутный фильм³⁶.

В феврале 2011 г. вышла книга Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) «Новые правила экологического маркетинга» (The New Rules of Green Marketing)³⁷, посвященная маркетингу в меняющемся мире.

Экологическая составляющая развития общества стала  новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг в частности. Сегодня экологический маркетинг уже не «желателен», а стал нормой. Мировые тенденции ориентации бизнеса в сторону экологизации в последние годы мы рассмотрим в следующем параграфе.

§3. Каковы мировые тенденции  проникновения экологических аспектов в бизнес?

Если  мы правильно понимаем, чего хочет потребитель, наша доля  
рынка и прибыль на активы позаботятся о себе сами

Пол Аллаир

Главные двигатели  корпоративной экологической ответственности  — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 г. акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое больше, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют свою приверженность к экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается согласовывать свой бизнес согласно их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития³⁸.

В 2007 г. из 2687 менеджеров из разных стран на первое место среди факторов, которые  будут оказывать наибольшее влияние  на акционерную стоимость компании, 48% респондентов поставили экологические проблемы (заметим, что в 2005 г. доля составляла 28%), 20% — требование производства здоровых и безопасных продуктов.³⁹

В начале 2008 г. на вопрос «Какова роль учета климатических изменений в бизнес-стратегии вашей компании?» дали ответ «очень важна» или «важна» 71% компаний в Азиатско-Тихоокеанском регионе (без Индии и Китая), 68% — в Китае, 65% — в Европе, 63% — в Индии, 57% — в Латинской Америке и 51% — в Северной Америке.⁴⁰

Компания «Globe Scan» проанализировала мнение компаний об их устойчивом развитии. В вопросе  «Когда вы думаете о социальной ответственности вашей компании и стратегии устойчивости в ближайшие 12 месяцев, какие направления представляются вам приоритетными?» на первое место более 60% респондентов поставили изменение климата, на четвертом месте (около 50%) — доступность и качество питьевой воды, на пятом — общественные принципы движения к устойчивому развитию (48%), на шестом — устойчивое потребление (47%).⁴¹

Анализ общемировых  тенденций в спросе и поставках, а также в общей бизнес-среде, проведенный компанией McKinsey, показывает, что две тенденции из десяти основных имеют эконаправленность — экологическая грамотность потребителей и популярность здорового образа жизни.⁴²

Сейчас рынок  экологичных товаров и услуг  составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. — устойчивая экономика, 27 млрд. — здоровый образ жизни, 30 млрд. —  альтернативная медицина, 10 млрд. — личностный рост, 81 млрд. — экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экологичные здания ежегодно увеличивается на 5–10%, а на услуги экотуризма — на 5%⁴³. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары.⁴⁴

На вопрос «Совершая  покупки, выбираете ли вы более экологичные  товары?», заданный в США, в 2009 г. положительно ответили 59,9% респондентов, а в 2010 г. — 62,8%.⁴⁵

Согласно результатам  опроса, проведенного компанией InformationResources, 29% респондентов принимают решение  о покупке, исходя из дружественности к окружающей среде продукта и его упаковки, 23% заявили, что обращают внимание на экологичность магазинов, в которых совершают покупки, а 39% стремятся покупать экологически безопасные продукты.⁴⁶