Основы маркетинга

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в  случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при  проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система  сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно  сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

По отношению  к внешним конкурентам разрабатывается  стратегия конкурентной борьбы или  стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может  распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного  времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются  инвестиционные вложения в сбыт. В  таб. 2 приведен план сбытовой стратегии  предприятия при его выходе на российский рынок.

 

 

Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии  предприятия при выходе на российский рынок 

	1-й год		2-й год				3-й год
	IIIкв	IVкв	I кв	II кв	IIIкв	IVкв		I кв	II кв	IIIкв	IV кв
Санкт-Петербург
Москва
Города-миллионники
Прочие
СНГ
Охват в млн.человек	0.5	1	3	6	12	20		30	40	50	60
Количество охваченных розничных  точек	50	100	350	800	1500	3000		5000	8000	10000	12000
Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $	1	2	7	14	30	60		90	130	170	210
Среднее потребление на человека в  год, кг/ год	0.05	0.07	0.1	0.15	0.2	0.25		0.3	0.5	0.7	0.9
Доля на рынке в %	3	5	10	15	25	35		45	55	60	58
Количество сбытового персонала, чел	3	7	10	27	60	110		190	300	310	315
Кол-во оптовых баз	1	1	1	2	5	10		20	45	50	52

 

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

1. исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
2. исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
3. исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит  от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи  или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных  исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые  сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

Профессиональный  рынок сбыта сегментируют по таким  критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если  потребителем является население, то применяют  различные системы показателей, выбирая из них те, которые в  наибольшей степени характеризуют  потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие  и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить  потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

1. закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
2. процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
3. в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс  закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение  потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением  его количества;

б) определение  потребностей в ассортименте, который  желательно покупать у одного поставщика;

в) определение  критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и  ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические  требования);

г) поиск  и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор  поставщиков и организация переговоров  с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

1. популярность (известность торговой марки;
2. надежность;
3. доступность;
4. заинтересованность в совместной работе;
5. понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
6. минимальные сроки поставки;
7. брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или  выбрать несколько поставщиков (принцип  распыления заказов).

Преимущество  концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому  же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять  информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако  работа с одним поставщиком увеличивает  риск оптовика и ограничивает его  возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это  можно использовать для получения  дополнительных выгод, добиваясь уступок  от них.

Маркетинг-логистика  оптовой компании заключается в  разработке такой транспортно-складской  схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры  предприятия, ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы логистики  должны учитывать специфику поведения  и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют  к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие  требования приводят к тому, что  оптовая компания вынуждена размещать  торговые склады, наиболее близко расположенные  к магазинам. С другой стороны, собственные  закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь  центральный распределительный  склад или, минуя его, развозить  товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют  цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном  и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между  товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли.

Расширение  ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

1. для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
2. деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
3. решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем  большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией  основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые  предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты  решений о методах и каналах  сбыта принимаются также, как  и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры  оптовой компании является возможность  доставки в розничную сеть товаров  небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен  на поиск новых покупателей и  освоение новых рынков.

Опыт: В  Санкт-Петербурге во многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы - перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Маркетинговые решения в розничной торговле

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого  использования.

Функции розничной торговли:

1. за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
2. через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
3. через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
4. розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Решения по организации розничного предприятия

Выбор места  расположения

Основой успешной деятельности розничного предприятия  является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и  улицы. Однако, затраты на аренду или  покупку помещения для предприятия  здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое  размещение предприятий торговли. При  выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места  проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.