Особенности банковского маркетинга

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО  «Дальневосточный государственный  университет путей сообщения»

Кафедра «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: «Особенности банковского  маркетинга»

Хабаровск 2009

Содержание:

Введение

Глава 1 Содержание и специфика банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского  маркетинга

1.2 Специфика  банковского маркетинга и его  задачи 

Глава 2

2.1 Организация  маркетинговой деятельности в  банке 

2.2 Маркетинговые  исследования как средство достижения  цели банковской деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг известен как система  управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг  в силу его специфики  представляет собой  особую отрасль маркетинга. Это внешняя и  внутренняя идеология, стратегия, тактика  и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической  ситуацией. Последние  изменения в банковских системах стран с  развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная  ситуация в России сегодня привели  к жизненной необходимости  освоения коммерческими  банками самых  современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы  традиционных операций, усиление конкуренции  с иностранными банками, появление у банков конкурентов в  лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее время  вопросам маркетинга посвящено большое  количество работ, где  даются различные  его определения. В этих определениях понятие банковского  маркетинга дается недостаточно четко и находится  в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы  деятельности банка  в целом. На мой  взгляд, целесообразно  и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению  на нем банковских услуг и, с другоой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Данная  тема весьма актуальна, т.к. в условиях усиливающейся  межбанковской конкуренции  успех предпринимательской  деятельности будет  сопутствовать тем  банкам, которые быстрее  и лучше всех овладеют современными методами управления банковскими  процессами. Использование маркетинговых стратегий и тактик являются неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Глава 1 Содержание и специфика  банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость  банковского маркетинга

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее  время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового  рынка. Роль же новой банковской системы  в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием  маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его  акцентом на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

В западных странах  маркетинг в банковской сфере  формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки  информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и  в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных  условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась  быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы  привело к образованию множества  коммерческих банков. Кроме того, в  последние годы быстро развиваются  различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые  компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные  банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и  о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах.

Сегодня понятие  маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных  рынков для предоставления услуг; выбор  сфер наиболее выгодного предложения  банковских услуг и определение  потребностей клиентов в этих сферах; установление краткосрочных и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предоставление услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к  их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается  в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно  в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и  соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского  маркетинга - создание необходимых  условий приспособления к требованиям  рынка капитала, разработка системы  мероприятий по изучению рынка, повышение  конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

изучение спроса на рынке капитала и его отдельных  сегментах, представляющих особый интерес  для банков;

анализ и изучение процентной политики, реклама;

разработка системы  планирования банковской деятельности;

управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских  привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в  банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета  в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг  направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых  клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

1.2 Специфика банковского  маркетинга и его  задачи

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка  и клиента. Если ранее банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и так  далее. Единственным критерием в  работе банка становятся реальные потребности  клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует  предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банк призван  ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту  то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов.

Поэтому банковский маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой  деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых  продуктов. Поэтому, в центре внимания маркегологов банка постоянно стоит вопрос о целесообразности создания новых банковских продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена  не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и  обеспечивает эффективное использование  денежных ресурсов, но и особенностями  денежного оборота, который выступает  объектом всей банковской деятельности. Значит, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь  на ускорение денежного оборота  за счет совершенствования и ускорения  безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и так далее. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Банковский маркетинг  включает определение спроса на рынке  на конкретную банковскую деятельность, как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в  предоставлении кредита. Он нацелен  на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.