Особенности банковского маркетинга

Так, благодаря  маркетингу в настоящее время  самыми лучшими банками, по мнению финансового  журнала «Финансы и кредит» объявлены  Московский муниципальный банк «Банк  Москвы» и Сбербанк России. Самыми надежными и прибыльными банками, которые широко используют прогрессивные  методы маркетинга, являются следующие  банки, приведенные в перечне: Сбербанк РФ, Алфа-Банк, Национальный резервный банк, Росбанк, «Банк Австрия», Газпромбанк, Нижегородпромстройбанк, «Российский кредит», «Сберинвест», Автобанк, Промсвязьбанк, Банк Москвы.

2.2 Маркетинговые исследования  как средство достижения  цели банковской  деятельности

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентированной на товар, ориентированной  на рынок.

Важнейшее место  в маркетинговых исследованиях  занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить  на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка, оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место  в маркетинговых исследованиях  занимает изучение сбыта и продвижения  продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта, условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно  в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен  на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение  цены и качества продукта, степень  влияния ценового фактора на экономические  показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен  конкурентами.

Большую роль в  маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.

Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов  банковского маркетинга - занимается кредитный отдел банка. В его  задачу входит сбор, обработка и  анализ информации о текущем и  перспективном финансовом состоянии  заемщика. При этом необходимо выявить  его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это  довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуется много источников информации (собеседование, собственная  картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также  умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям  собирает и анализирует следующие  данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную  структуру, численный состав и служебные  характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и  контроля, финансовое состояние, рынок  ценных бумаг, на котором оперируют  банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых  услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.

Заключение

В данной работе я попробовала проанализировать особенности банковского маркетинга, т.к. считаю именно этот вопрос наиболее актуальным в наши дни.

В настоящее  время банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и начал  активно использоваться банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование  зарубежного опыта, направленного  на расширение депозитов вкладов  путём привлечения сбережений юридических  и физических лиц. В заключение хотелось бы подчеркнуть что маркетинг, как  систематический рабочий подход к рыночной деятельности банка, используется для того, чтобы поставить реальные цели в соответствии с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей, с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются  в его распоряжении. Маркетинг  в банковской сфере должен быть нацелен  на анализ рынка и удовлетворение потребностей клиентов в быстром  и четком обслуживании. Он должен использоваться для того, чтобы 

поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении.

Для того чтобы  успешно функционировать на рынке  необходимо опираться на целостную  систему маркетинга (не только ограничиваться некоторыми элементами маркетинга), создавать  специальные службы, отделы, которые  занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и использовали бы весь имеющийся опыт зарубежный и отечественный по банковскому маркетингу.

На основе изученных  теоретических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых  исследований банк не сможет правильно  выбрать необходимый продукт, для  него -- «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок. Сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

Учтя целый  ряд положений теории банковского  маркетинга, изложенных в моей работе, можно не только избежать неудачи  на рынке, но и добиться серьезных  успехов в сложных экономических  условиях современной России.

Список  литературы:

1. Алексунина В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», 2006г.

2. Антонов Н.Г.  «Денежное обращение, кредит и  банки», М: 1995 г.

3. Галицкая С.В.  «Финансы. Кредит. Банки», М: 2004 г.

4. Иванова С.П.  «Банковский маркетинг, его значение  и специфика», М: 2000г.

5. Колесникова  В.И. «Банковское дело», М: 2000 г. 

6. Лаврушин О.И.  «Деньги. Кредит. Банки», М: 2003 г.

7. Маренков Н.П.  «Банковский маркетинг», М: 2006 г.

8. Уткин Э.А.  «Банковский маркетинг», М: 1995 г.

9. Эриашвили Н.Д., К.Ховард «Маркетинг», М: «Банки и биржи» 1998 г.

10. «Финансы и  Кредит» № 8, 2007г.

11. Ведяхин А.А. Формирование новой организационной структуры

управления банком // Финансы и кредит №3, 2008г.

12. «Банковское  дело» №4, 2006г.