Особенности банковского маркетинга

Становится предпочтительным маркетинг, который направлен на расширение круга клиентов и улучшения  их обслуживания, а также на разработку новых видов банковских продуктов.

Как известно, банки  базируют свою деятельность в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому  в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение  как можно большего количества денежных средств. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств  как со стороны юридических, так  и физических лиц.

Приток сбережений в банки как со стороны юридических, так и физических лиц во многом зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего, в целом на уровень  увеличения вкладов и депозитов  в банке оказывает влияние  общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в стране. Экономический  спад, депрессивное состояние хозяйства  способствует замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический  подъем, оживление обуславливают  рост вкладов и депозитов в банках. Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые, прежде всего, обесценивают сбережения и также способствуют замедлению притока вкладов, поскольку как для юридических, так и для физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления. Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.

В банковской среде  все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для самих себя, банка и народного хозяйства в целом.

Еще одна особенность  современного маркетинга в банках состоит  в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализоваться  следующие общие принципы:

1. Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей.

2. Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3. Единство перспективного  и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над  принимаемыми маркетинговыми решениями  в качестве основы их практического  воплощения.

5. Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка.

6. Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе  банка.

Основные задачи маркетинга в банке являются:

1. Обеспечение  рентабельной работы банка в  постоянно изменяющихся условиях  денежного рынка.

2. Гарантирование  ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов  и вкладчиков, поддержания общественного  имиджа банка.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости  деловых отношений.

4. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг  ориентируется на достижение высоких  количественных, качественных и социальных показателей, таких как:

- количество  клиентов банка и их счетов,

- объем депозитов,  кредитных вложений, инвестиций,

- размеры совершаемых  банком операций и услуг,

- показатели  доходов и расходов банка,

- данные о  скорости оборота средств, объема  затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени  удовлетворения запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком,

- способность  обеспечения банком сохранности  конфиденциальной информации.

Важная особенность  банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны  государства.

Помимо специальных  законов существует целый ряд  обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений.

В рыночной экономике  принято рассматривать несколько  уровней маркетинга. Первая ступень  включает в себя такие категории  как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию  маркетинговой работы, контроль в  системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). Все это в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют собой комплексную систему маркетинга.

 

Глава 2

2.1 Организация маркетинговой  деятельности в  банке

В настоящее  время коммерческие банки России используют только некоторые элементы маркетинга. Но для того чтобы успешно  функционировать на рынке, необходимо опираться на целостную систему  маркетинга, создавать специальные  службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно  же, использовали зарубежный опыт, чтобы  избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места  на рынке ссудного капитала. Банки  осуществляют комплексное исследование рынка и в первую очередь банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентуры, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые  банковские продукты. Организацию маркетинговой  деятельности можно рассмотреть  на следующей схеме:

На способ организации  маркетинговой деятельности оказывают  влияние различные факторы, такие  как: размер банковского уставного  фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение  банка и его работников к маркетинговой  деятельности.

Маркетинг в  банке может быть:

- частью какого-либо  организационного направления деятельности  банка;

- самостоятельным  направлением деятельности коммерческого  банка;

- одной из  основных его функций;

- инструментом  координации и контроля всей  деятельности банковского учреждения.

8

Схема 1. Общая  схема организации маркетинговой  деятельности в банке.

В зависимости  от этого применяются разные способы  организации маркетинга. Единой схемы  построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно  различаться в зависимости от размера банка, его специализации  и тех внешних условий, в которых  он работает.

Итак, для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга, однако, организация звена маркетинговой  службы во многом зависит от уровня развития банка.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в  сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую  подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к  специалистам по маркетингу должны предъявляться  высокие требования. В связи с  постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением  объемов получаемой информации они  должны постоянно повышать уровень  своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.

Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка  требуют от банковского специалиста  не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой  этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского  дела, умение составления программ на ЭВМ с использованием их для  ситуационного анализа и прогнозирования.

Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно  с двух сторон. Прежде всего, экономист  банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами  банка. Не вызывает сомнения и то, что  от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво  в финансовом отношении. Поэтому  оценка уровня маркетинга является одним  из составных элементов анализа  кредитоспособности клиента и определения  степени риска в установлении и развитии с ним кредитных  отношений. Все это свидетельствует  об особой актуальности проблемы повышения  квалификации банковских кадров. Для  этого банки разрабатывают и  реализуют специальную программу  по подготовке своих кадров.

Маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего, принимается решение  о том, какие товары необходимо производить  и на какие рынки сбыта ориентироваться.

Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучает ее динамику, подготавливают для руководства предложения  по совершенствованию маркетинговой  политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных  подразделений банка.

Но маркетинговая  деятельность не прекращается даже после  реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно  модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять  потребности клиентов. Такая маркетинговая  стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже  имеющихся, что гораздо дешевле  и намного проще, чем возвращать утраченных.

Если маркетинговая  программа банка направлена на более  эффективное использование тех  услуг, которые банк уже оказывает  клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается  соответствующей политикой цен  благодаря снижению издержек и форсированной  рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых  услуг, а так же разработка и внедрение  новых видов банковских продуктов  и услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в  орбиту пользователей услуг банка  новых клиентов.

Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые  банки стремятся создать и  расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление  маркетинга - весьма перспективное, открывает  для российских банков новые возможности.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации  производства и сбыта товаров, ориентированную  на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Функция маркетинга предусматривает  изучение рынка и спроса на нем, с  тем, чтобы наиболее полно удовлетворять  потребности клиентов в банковских продуктах и услугах.