Особенности использования различных видов наружной рекламы

     Для специализированных акций и для  решения имиджевых задач возможно использование такого вида наружной рекламы, как мебель, выставочное оборудование и промоутерские костюмы. Наиболее часто пример такой наружной рекламы можно видеть летом, когда на площадках города раскидывают свои сети фирменные летние кафе под маркой того или иного производителя пива. При этом носителем рекламы там является не только сам шатер, но и стулья, столы, барные стойки и даже зонтики над столами. Это наиболее эффективный вид имиджевой рекламы, которую могут позволить себе только крупные производители.

     К наружной рекламе можно отнести  еще множество различных видов  носителей. Это и указатели, и  стикеры и штендеры. Но существует еще один вид рекламы, который  обходится в ничтожно малую сумму  денег, но приносит при этом колоссальную прибыль. Этовитрина. Если рекламодателем явлеется владелец магазина, то в первую очередь нужно следить за оформлением витрин. Они должны привлекать внимание и побуждать прохожих заглянуть в заведение.

     Особенности размещения наружной рекламы

     При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов. «Рекламная конструкция располагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

     Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

     Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу.

     Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время».

     Надо  учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.

     Наружная  реклама как важный канал распространения  рекламы

     Первичное зрительное восприятие наружной рекламы  обычно происходит на уровне «нравится  — не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

     Для создателей наружной рекламы очень  важно привлечь внимание. Это относится  ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим  определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

     Художественная  выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов — уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

     Ее  применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы.⁴ Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, — узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это — магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

     Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама —  хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов.

     Другое  ограничение связано с тем, что  с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки⁵. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

     Оценка  эффективности наружной рекламы

     Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

     Основным  показателем является количество потенциальных  рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

     Оценка  количества потенциальных рекламных  контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории  конкретного местоположения. При  этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

     1.Личного автотранспорта;

     2.Общественного  транспорта;

     3.Пешеходов.

     Количество  единиц автотранспорта и общественного  транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

     Оценка  характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры  той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность  увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

     1.Угол поворота;

     2.Транспортное положение;

     3.Расстояние до светофора;

     4.Ширина проезжей части;

     5.Расстояние видимости;

     6.Конкурирующие конструкции;

     7.Препятствия обзора.

     Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

     Обозначения направлений потоков:

     А — направление в центр города на радиальных магистралях;

     В — направление из центра города на радиальных магистралях;

     С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;

     D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

     Использование данных показателей в виде системы  понижающих коэффициентов позволяет  рассчитывать величину эффективной  аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

     Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

     GRP (Gross Rating Point) — это процентное  отношение величины эффективной  аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

     Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма  всех GRP по поверхностям, деленная на общее  количество поверхностей в кампании.

     Помимо  показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц  и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости  одной тысячи рекламных контактов.

     Наружная  реклама - один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявить  о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего и наиболее дешевый в  соотношении затраченных средств  на единицу времени воздействия  рекламы. Существует огромное разнообразие различных видов рекламных конструкций позволяющих сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей.

     Однако  успешная наружная реклама - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена⁶. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.

     Таким образом эффективность успешного  рекламного воздействия неразрывно связана с двумя основными категориями - креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом! Креатив - это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь внимание и остаться в памяти надолго.

     Развитие  наружной рекламы в последние  годы в России

     По  объёмам затрат рынок наружной рекламы  в 2005 году составил 18,2 % или 910 млн. $. В  первом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самые высокие  темпы роста в мире. Доля наружной рекламы будет постепенно сокращаться и к 2010 году опустится до 13 % вместо нынешних 19 %.

     Один  из основных недостатков наружной рекламы  – локальное расположение. Таким  образом, она попадает под действие не федеральных законов, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение.

     Выделились  некоторые тенденции относительно законодательного регулирования наружной рекламы. Во-первых, идёт тенденция  на сокращение рекламоносителей в центре города. Во-вторых, законность не всегда соблюдается при передаче рекламных площадей в аренду, в частности, нарушается правило тендера, выходят распоряжения чиновников, относительно предоставления преимуществ некоторым компаниям.

     За 2006 год на рекламном рынке произошло много изменений. Новая редакция закона «О рекламе» приводит к процессу сокращения щитов 3 x 6 метров в центральных частях городов и замены их на новые форматы: уличную мебель, рекламные тумбы, пилоны, лайтпостеры, роллеры и т.д.

 

Заключение

     Наружная  реклама по праву считается одним  из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения  и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера  рисовали на скалах вдоль торговых путей. С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя.

     В настоящее время существует множество  видов наружной рекламы: плакаты, щиты, световые установки на крышах, городское  оборудование, жидкокристаллические экраны.

     Важным фактором в наружной рекламе является оценка эффективности тех или иных средств.     Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

     За  последние годы доля наружной рекламы  в рекламном рынке резко возросла. Темпы её развития самые высокие  по сравнению с другими каналами распространения рекламы.

     Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в са лонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.