Содержание 

      1. История создания компании

     Amazon.com – крупнейший книжный магазин. Это компания, которая изменила саму суть торговли, придав популярность продажам через сеть Интернет. В настоящий момент ее рыночная капитализация оценивается в 28,9 млрд. долларов, а количество работников насчитывает 20 700 человек.

     Основатель  Amazon – Джеффри Безос, бывший финансовый менеджер с Уолл-Стрит. В апреле 1994 года он, листая страницы Интернета, сталкивается со следующими данными: количество пользователей Интернета каждый месяц возрастает на 2300 %. Многих такая информация могла поразить, но не подвигнуть к действию. Безос же, обнаружив такой статистический факт, почувствовал себя просто обязанным что-то предпринять. Он был буквально вынужден немедленно перейти к действию, а иначе жалел бы об этом всю оставшуюся жизнь. Мысль о том, что при таких темпах роста имеет значение каждая секунда, не давала ему покоя. В интервью одному репортеру Безос говорил: «Я решил, что когда мне будет восемьдесят, я не пожалею, что оставил престижную работу и не упустил такой шанс».

     У него возникла идея организовать торговлю книгами через Интернет. Возможно, в какой-то мере на него повлияла жена. Она была писательницей. Как бы то ни было, но в то время Интернет стремительно набирал популярность. Он еще не был массовым явлением, но было понятно, что скоро это должно произойти.

     В течение двух месяцев Безос изучал возможности организации торговли через Интернет, затем он оставил  свою работу в фирме D. E. Show & C°, упаковал вещи и вместе с женой отправился в западном направлении, по словам хорошо осведомленных людей, не имея представления, куда точно он едет. Сначала Безос определил 20 наименований товаров, которыми можно торговать через Интернет, после этого тщательно изучил рынок пяти основных – книг, дисков, видеокассет, дискет и жестких дисков (интересно отметить, что все эти товары теперь доступны либо напрямую, либо косвенно на его сайте). Предметом наибольшего беспокойства для Безоса был размер смежных рынков. Другим немаловажным фактором являлась цена. Он стремился найти недорогой товар, чтобы развеять страх потребителей по поводу существовавшего в то время предубеждения против сетевой торговли. Товар также должен был обладать достаточным разнообразием. В результате его выбор пал на книжную продукцию по следующим причинам:

     • Книжный рынок – это 82-миллиардная прибыль.

     • Книги – недорогой товар.

     • Количество различных наименований внутри товарной группы достигает трех миллионов.

     И все же Безос до сих пор не знал, где он осядет. У него было четыре варианта: Портланд в штате Орегон, Лейк Тахоу в Неваде, Боулдер в Колорадо и Сиэтл в Вашингтоне. Безос хотел поселиться в штате, где не существовало бы административного налога, где были бы квалифицированные кадры и где бы имелась развитая сеть книготорговли. Итак, направившись со всем семейством дальше на запад, Безос отправил все свои вещи отдельно в грузовике и договорился с водителем, чтобы тот позвонил ему на мобильный телефон для дальнейших указаний. Проехав полстраны, Безос выбрал Сиэтл, где располагалась дистрибьюторская книжная сеть Ingram, распространявшая 60 % книжной продукции.

     В пути мобильный телефон использовался  также и для размещения начального капитала и поиска вице - президента новой компании. Таково начало основания Amazon.

     Поселившись в Сиэтле, Безос и три его компаньона установили в гараже компьютеры и принялись за разработку программы, которая и должна была явиться основой компании. Какое-то время потребовалось и для того, чтобы собрать необходимые средства. Безос вспоминал, что он и его коллеги часто проводили время за обсуждением этих вопросов в кафе компании Barnes & Noble, которая, по иронии судьбы, впоследствии стала основным конкурентом Amazon на книжном рынке.

     В июне 1995 года появилась на свет сетевая  компания по продаже книг Amazon.com. Безосу сначала нравилось имя Кадабра (сокращение от «абракадабра»), но из-за сходства этого слова с английским cadaver, что в переводе означает «труп», название пришлось заменить. Сайт должен был быть назван «Абра», как бы намекая на алфавитный указатель в поисковой системе. Всего перед запуском сайта в Сети было потрачено около трех месяцев на поиск подходящего названия, причем имя должно было начинаться с буквы «а», чтобы сайт стоял в начале поиска. Организаторы компании хотели подобрать такое имя на «а», которое было бы коротким, запоминающимся и отражающим суть сайта и его гигантский объем. И компанию назвали Amazon. Сознавая, насколько важна в деле, особенно в сетевом бизнесе, символика, Безос намеренно решил дать своему детищу имя самой большой в мире реки, заявляя журналистам, что, подобно Амазонке, его компания станет тоже самой большой в своей области.

     Однако, несмотря на столь громкое имя, первые несколько недель Безосу самому на своем джипе пришлось выполнять  погрузку и отправку книг на почту.

     Подъем Amazon начался вместе с подъемом других многочисленных Интернет - компаний. Однако в стратегии компании Безоса сразу  же было одно важное отличие – он понимал, как будет зарабатывать, и не собирался делать все, чтобы  заработать как можно больше в  кратчайшие сроки. У Amazon.com была долгосрочная стратегия, и Джеффри Безоса интересовала именно долгосрочная перспектива, а не быстрый рост. При этом, как и другие Интернет - компании, Amazon рос очень быстро.

      2. Создание бренда  компании

     В начале своего пути на Олимп мировой электронной коммерции Джеффри Безос сфокусировал свои маркетинговые решения на бренде своего детища. В первые годы своего существования, ввиду отсутствия реальной конкуренции, владелец Amazon.com стремился закрепить и увеличить узнаваемость своего бренда. Следующий этап маркетинговой кампании заключался в работе над таким основополагающим параметром, как лояльность к бренду. Это позволило сделать из постоянных посетителей постоянных покупателей, которые не боялись отдать свои деньги до сих пор мало известному магазину.

     Согласно  принципам Безоса о создании бренда, нужно делать следующее:

• Имя нужно делать сегодня, чтобы оно работало на тебя завтра. Именно так и действует Безос. Несмотря на то, что он собирался продавать не только книги, он намеренно не разделял совершенно разные линии продукции – книги, музыку и видео.
• Нужно иметь четкое представление, что стоит за именем компании. Некоторые могут подумать, что Безос совершает ошибку, продавая различные товары и таким образом разрушая представление об Amazon как о книжном магазине. На первый взгляд, такое замечание может показаться справедливым, ведь сайт был изначально предназначен для продажи книг. Однако по мере роста компании сайт стал ассоциироваться не только с книгами, но и с другой продукцией, равно как и с высоким качеством услуг.
• Работа с общественным мнением, наравне с рекламой, должна быть важным звеном в создании бренда. Если реклама и не поможет увеличить долю рынка, то, по крайней мере, она ее сохранит на прежнем уровне. Работа с общественным мнением играет важную роль при создании нового бренда, а также постоянно знакомит потенциальных клиентов с продукцией компании.
• Имя должно обладать определенным значением. Amazon воспользовалась этим приемом, обещая стать «самым большим в мире книжным магазином», а затем «супермаркетом с самым большим выбором».
• Властвуй, но разделяй. Сайт Amazon можно сравнить с мультибрендовым торговым центром, дающим ссылки на другие сайты. Компания Amazon сама могла продавать медицинские препараты, но, не имея опыта и репутации в этой области, руководство компании решило ограничиться ссылкой на сайт фармацевтической фирмы, что одновременно является дополнительным поводом для пользователей посетить Amazon.com.
• Качественное обслуживание – это имидж, а не реальность. Безусловно, Amazon доставляет качественные товары всегда вовремя, предлагает удобную систему оплаты, однако само понятие об уровне обслуживания предполагает еще и создание особого впечатления у клиентов. Поэтому Amazon стремится поддерживать хороший имидж компании, постоянно обновляя сайт, расширяя ассортимент и пытаясь сделать процесс совершения покупок приятным.
• Оправдывайте свою репутацию. Будучи уже крупной и известной компанией, нетрудно забыть то, с чего когда-то начинал. Однако, работая в Сети, не стоит забывать данных обещаний, поскольку в Интернете информация распространяется гораздо быстрее обычного. Не порти хорошее имя низким уровнем обслуживания.

     Логотип имеет огромное значение для создания бренда, потому что является художественным выражением основных задач компании. Когда в начале 2000 года Amazon решила изменить свой логотип, это вызвало много шума. На старом логотипе была изображена кривая черта под названием, на новом – черта как бы образует улыбку, а также соединяет первую и четвертую буквы названия и несет в себе еще один смысл: на сайте можно найти все – от А до Z.

     Вице-президент по маркетингу пояснил причину появления нового логотипа: «Мы это сделали, чтобы подчеркнуть нашу основную задачу – доставлять удовольствие клиентам. Нам кажется, что наш новый логотип излучает радость, он оригинален и вполне сможет стать одним из самых узнаваемых в мире символов».

     3.Обслуживание  в Amazon.com

     Когда компания Amazon только создавалась, самым  важным для Безоса было создать бренд, вторым наиболее значимым фактором являлось качество услуг.

     Виртуальному  книжному магазину Amazon.com прилавки и  магазины не нужны, а это значит, что деньги необходимы только на содержание большого склада. Таким образом, компания получила возможность делать на каждую книгу скидки в 20, 30 и 40%, что оказалось крайне заманчиво для покупателей. Такое существенное снижение цены стало возможным благодаря тому, что бизнес-модель компании не требовала наличия книжного магазина.

     На  сегодняшний день у Amazon есть целая  сеть центров обслуживания покупателей. Существует четыре внеамериканских центра (в Великобритании, Германии, Франции и Японии).

     С помощью базы данных компании мгновенно  доставляются не только заказы на книги  от многочисленных издателей, но вдобавок к книгам также могут прилагаться CD и/или видеокассеты, если они тоже включены в заказ. В процессе работы над заказом служащие Amazon.com проверяют товары на дефекты (например, сломанная упаковка CD и т. д.).

     Первоначально центры распространения были расположены  в каком-то определенном месте только по одной причине. Например, в Делавере, где фирма, едва появившись, сразу расположила второй склад, не существует налога на продажи. Невада была выбрана для ускорения доставок на западное побережье. Но по мере того, как компания росла, на местоположение центров распространения начала влиять главным образом его рыночная активность. Сейчас имеются центры в Кентукки, Джорджии, Канзасе, Северной Дакоте, и это только малая часть.

     Полученные  заказы направляются в ближайшее  складское помещение. Ряды красных лампочек показывают, что товар заказан. Рабочие передвигаются от лампочки к лампочке, забирая товар с верхней полки и нажимая кнопку, которая снова включает свет. Компьютеры определяют, какие рабочие куда идут.

     Каждый  продукт попадает затем в большую зеленую корзину, содержащую множество заказов покупателей. Затем полные корзины направляются к серии конвейеров, которые тянутся через все склады. Штрих-код на каждом товаре сканируется 15 раз, иногда на машинах, иногда – вручную. Наконец все заказы собираются в некой центральной точке. Штрих-коды сопоставляются с номерами заказов. В соответствии со штрих-кодами, товары упаковываются в картонные коробки, которым даются новые коды для обозначения заказов. Подарки заворачиваются вручную. Считается, что служащие упаковывают около 30 продуктов в час. Если они не могут выполнить эту норму, они переводятся в другую часть центра. В итоге коробки упакованы, связаны, взвешены и маркированы и могут отправляться на почту США для доставки.

     Таким образом, логистика Amazon основывается на следующих принципах:

• Начинать с покупателя. Самый первый бизнес-план компании демонстрировал глубокое понимание того, что нужно покупателям от сетевого магазина. Амазон и сейчас продолжает собирать информацию об их желаниях и потребностях, на веб-сайтах, форумах, сетевых конференциях и т. д.
• Быть бдительным в отношении разнообразных «моментов истины». Каждый контакт с покупателем является поворотной точкой во взаимоотношениях с ним. Это утверждение распространяется на всех работников Amazon.com.
• Привязывать логистику к рыночной стратегии компании. Например, решение устроить склады в Делавере и в Неваде (недалеко от границы с Калифорнией) было спланировано для того, чтобы уменьшить налоги с продаж. Внутренним перевозкам и распределению товаров также придается очень большое значение.
• Создать имидж – специально для покупателей. Да, существует огромное количество разных оптовых торговцев и независимых поставщиков, но многие обращаются именно в Amazon.com для того, чтобы заказать книги или другие покупки через Сеть. И именно от Amazon.com они ожидают, что им буду присылать e-mail, сообщая, в каком состоянии находится заказ и скоро ли он прибудет. А если возникнут проблемы, то они знают, куда обратиться за помощью.

     4.Принципы работы Amazon.com