Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли бытовой техникой и электроникой

Федеральное агентство по образованию

Государственное  образовательное  учреждение 
высшего профессионального образования 
Санкт-Петербургский Государственный технологический институт

(Технический университет)

 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

Курсовая работа

Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли бытовой техникой и электроникой

 

 

 

 

 

Выполнила: 

 

 

Проверила: 

Санкт-Петербург                                                                                                                                                  2011

Оглавление

Введение. 3

1.Исходные данные. 4

1.1 Статистические экономические показатели развития отрасли. 4

1.2  Данные об участниках рынка, основные показатели конкуренции. 6

1.3 Особенности управления маркетингом в сфере продаж бытовой техники и электроники. 9

2. Основная часть. 12

2.1 Анализ экономического развития отрасли за 10 лет . 12

2.2 Особенности  сегментации потребителей (на примере MediaMarkt). 13

2.3 Особенности ценообразования на рынке на примере MediaMarkt. 15

2.4 Особенности товародвижения в отрасли на примере MediaMarkt. 17

Заключение. 19

4. Список использованной литературы. 20

 

 

Введение.

 

   Техника прочно вошла в нашу жизнь: утром мы встаём, чистим зубы электрической зубной щёткой, готовим кофе в кофеварке/греем воду для чая в электрочайнике, открываем холодильник с целью вытащить ингредиенты для бутерброда… А уж без мобильных телефонов человечество уж и вовсе не может себя представить. Тем не менее, ещё лет 30 назад о таком плотном «сотрудничестве» никто и подумать не мог. Так какие перспективы есть у рынка техники? Будет ли он развиваться? Если да, то какими темпами? И на что делать упор владельцам розничных сетей, торгующих различными гаджетами и приспособлениями?

   Данная работа направлена  на рассмотрение и изучение  такой темы, как особенности маркетинга  на предприятиях розничной торговли  бытовой техникой и электроникой.  В ходе данной работы я попытаюсь  ответить на следующие вопросы:

- Какова история и перспективы  развития отрасли на российском  рынке?

- Каковы основные игроки  на рынке, насыщен ли рынок?

- Каковы особенности сегментации  и маркетинговой активности  на  рынке?

    В работе планируется  отразить новейшие тенденции  в области торговли, а именно, развитие интернет-магазинов и проблемы для отрасли, сопряжённые с этим.

   

 

1.Исходные  данные.

1.1 Статистические  экономические показатели развития  отрасли.

    Рынок  аудио-, видео-, бытовой техники и электроники характеризует одна особенность: волновая активность.  Это происходит в виду того, что вся техника – это товары длительного пользования, соответственно у каждого из них есть определённый период эксплуатации, по окончанию которого потребитель вынужден заменять технику на новую или пытаться починить старую.

  Первая  активная волна продаж в данной  сфере была зафиксирована в  1994-1997гг, вторая – в 2002-2005гг, третья  как раз приходится на период  написания данной работы –  2011-2012гг.

   В 2009 году экономическая ситуация  на данном рынке существенно  ухудшилась в связи с разыгравшимся  мировым кризисом: замораживание  зарплат,  рост безработицы, снижение  объёмов потребительского и ипотечного  кредитования, замедление темпов  жилищного строительства, высокий  уровень инфляции повлиял на  покупательскую активность граждан  РФ.  Так, объём рынка встраиваемой  техники сократился почти на 29% в натуральном выражении и  вернулся к показателям 2007 года, а общие продажи бытовой техники упали на треть¹.

     Однако уже с 2010 года ситуация начинала постепенно стабилизироваться, к концу года рост продаж составил более 16% в натуральном выражении. Это было обусловлено не только ростом доходов населения, реализацией отложенного спроса, но и началом нового цикла потребления техники. Отечественное производство бытовой техники увеличилось на 19,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, причём сравнительно большое количество товара пошло на внутренний рынок. Тем не менее, поставки из-за рубежа выросли на четверть².

    На  данный момент эксперты прогнозируют  рост некоторых сегментов (малая  бытовая техника, техника для  красоты) вплоть до марта, далее  – замедление темпов реализации, некоторая стагнация и затем  малый, но уверенный  рост  в 5-6% ежегодно вплоть до следующей  волны.

 

1.2 Данные об участниках рынка, основные показатели конкуренции.

    На  данный момент в сегменте розничной  торговли бытовой техникой присутствуют  международные (МедиаМаркт), федеральные  (М.Видео, Техносила, Эльдорадо), региональные компании (Матрица). Следует также отметить, что формат торговли у многих различен: так, набирает обороты сравнительно молодая компания «Юлмарт», торгующая через мощную одноимённую интернет – площадку. Многие стационарные розничные ритейлеры (тот же М.Видео) также имеют интернет - магазины, тем не менее, они не показывают достаточного объёма продаж.

    MediaMarkt – немецкая сеть гипермаркетов по продаже бытовой техники и электроники. Образована в 1979 г. и входит в состав холдинга Media-Saturn-Holding GmbH . Представлена двумя брендами — Media Markt и Saturn. Совокупный оборот холдинга в 2010 году достиг 20,8 млрд евро, а численность персонала составила более 70 тыс. человек. Media Markt и Saturn управляются независимо друг от друга и являются конкурирующими розничными брендами, направленными на разный класс потребителей. По состоянию на 2011 год холдинг включает более 850 магазинов в 16 странах Европы и Азии: 624 MediaMarkt в 15 странах и 231 Saturn в 13 странах. Средняя торговая площадь магазина составляет 3 тыс. м², в некоторых магазинах она достигает 15,5 тыс. м². В России на данный момент 34 магазина, 5 из которых в Петербурге. На российский рынок вышла в 2006 году.

    М.Видео – полностью российская акционерная компания, основана в 1993 году. Благодаря IPO, проведённого в ноябре 2007 года, акции компании были размещены на сумму $364,875 млн. «М.видео» на 1 января 2011 года принадлежит 196 розничных магазинов, а также интернет - магазины. Оборот компании на 2010 год составил 86,6 млрд руб.

    Эльдорадо – на данный момент, крупнейшая сеть магазинов по продаже бытовой техники и электроники. С 1995 года (момент основания) и до 18 ноября 2010 года компания открыла 328 магазинов, а также выпускает товары Private Label под торговой маркой Elenberg. Численность персонала — около 30 тыс. человек. Оборот сети в в 2009 году составил 89 млрд руб.

   Техносила - российская сеть магазинов электроники и бытовой техники. Входит в тройку крупнейших сетей бытовой электроники. По состоянию на апрель 2010 года торговая сеть управляла 158 магазинами в различных регионах России (из них только 23 собственные, остальные – франчайзинговые). «Техносила» выпускает бытовую технику под собственными торговыми марками TECHNO (с 2003 года), WELLTON (с 2006 года). В 2009 году оборот сети составил 26,7 млрд рублей, в 2010 году - 23,9 млрд рублей.

 

Рис.1 Доля ритейлеров на российском рынке, 2010 год:

 

    Следует отметить, что каждая из сетей, стремясь занять свою нишу, делает упор на определённого потребителя (портрет среднестатистического покупателя). По исследованию агентства «Гортис» (2008 год), покупатели разделились так:

ТЕЛЕМАКС: Основные приоритеты: Семья, дом, любовь. Условное определение: «домашние»

ЭЛЬДОРАДО: Основные приоритеты: Семья, работа и карьера, деньги, закон и порядок. Условное определение: «нормально-правильные»

ТЕХНОШОК: Приоритеты: ДОМ, ДЕНЬГИ, ЗАКОН И ПОРЯДОК. Определение: «экономные».

М-ВИДЕО: Основные приоритеты: ДЕНЬГИ, ДОМ, ОБЩЕНИЕ. Условное определение: «пижоны» .

 

1.3 Особенности  управления маркетингом в сфере  продаж бытовой техники и электроники.

  Цель маркетинга – получение прибыли путём удовлетворения спроса потребителей. Как мы увидели выше, рынок розничных продаж в сфере техники и электроники является высококонкурентным: более половины всего рынка занимают крупные сети, остальная часть делится между мелкими точками и интернет - магазинами. Вследствие этого ведётся активная борьба за клиентов: кто-то пытается повысить качество обслуживающего персонала в торговых точках, кто-то стремится быть «на слуху» и за счёт этого привлекать потребителя. Однако, второй вариант довольно рискованный: так, если это целенаправленная рекламная кампания, она, скорее всего, принесёт пользу. Во-первых, потребитель «вспомнит» о существовании рекламируемой сети и вполне возможно принесёт туда свои денежки; во-вторых, вкупе с повышением информированности, а значит, и ценности брэнда, мы можем приложить к посланию вполне определённый посыл: информацию о проводимой акции, открытии нового магазина и прочее. А вот если «упоминание» - пиар-ход, то результаты его могут быть самыми неожиданными. Совсем недавно вокруг сетей «МедиаМаркт» и «Калинка» разгорелся скандал, дошедший до суда: дело в новой рекламной кампании Калинки. Слоган гласит: «За свиньями – на ферму, а за бытовой техникой – только в Калинку!». Всё бы ничего, но вот поросёнок, олицетворяющий экономность, уже давно является символом МедиаМаркт. И вот тут возникает вопрос: а как к этому отнесутся потребители? То, что пиар «Калинка» получила – это однозначно, но вот нужен ли он такой? Ведь в данной ситуации агрессором выступила именно она.

      Однако вернёмся к управлению  маркетингом. Одним из наиболее  весомых конкурентных преимуществ  у розничных ритейлеров, как уже упоминалось,  является повышение качества работы сотрудников. Мотивацией к таковой может служить и премия за хорошо выполненную работу, и награждение лучших сотрудников, и повышение квалификации. Но как же проверить, кто действительно повышает культурный и качественный уровень магазина, а кто абсолютно не заинтересован в этом?

      В последнее время очень популярно явление под названием Mistery Shopper, или тайный покупатель. Суть его заключается в том, что специально обученный человек под видом обычного покупателя приходит в магазин и приобретает товар или услугу. Во время такой проверки может оцениваться до 150 различных параметров: как товар лежит на полках, как выглядит и общается сотрудник, компетентен ли он. Цели исследования всегда разные: можно, например, оценить качество работы конкретного работника, или проверить, как поведёт себя персонал во время внештатной ситуации. В магазинах бытовой техники и электроники обычно проверяются уровень знаний продавца, как быстро он подошёл к покупателю и предложил помощь в выборе товара, тон разговора, проинформировал ли он о проходящих акциях, каким образом сотрудник говорит о конкурирующих фирмах и прочее.  По итогу проверки тайный покупатель заполняет  специальный отчёт, в котором оценивает магазин по предложенным параметрам.

     Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

    В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

 

2. Основная часть.

2.1 Анализ  экономического развития отрасли  за 10 лет .

   Спустя 10 лет после развала СССР и  через 2 года после дефолта,  российская экономика постепенно  начала выходить из стагнации:  уровень жизни населения начал  расти, увеличились объёмы жилищного  строительства, появились понятия  потребительского кредитования. Согласно данным официальной статистики, рост реальных денежных доходов населения в 2004 году составил 10,4%, в 2005 – на 12,4%, в 2006 – 13,5%, в 2007 – 10,7%. При этом в 2004-2005 годах увеличение доходов было больше, чем уровень инфляции.

   К 2004 году объём продаж бытовой техники в одном только Санкт-Петербурге составил 12 млрд рублей, а уже к 2005 – 17 млрд рублей. В целом по России этот показатель составил почти 500 млрд рублей. После волны 2002-2005 года гигантских показателей прироста не было, однако доля рынка стабильно увеличивалась, а вместе с ней увеличивалась и средняя стоимость покупки.

    С  конца 2008 года рынок начал стремительно  падать вследствие мирового финансового,  а затем и экономического кризиса.  Банки практически перестали  выдавать потребительские кредиты,  а ведь во многом именно  благодаря им  в последние годы так активно начал расти сектор дорогой техники: встраиваемой кухонной техники, плазменных панелей, домашних кинотеатров, дорогих кофемашин и проч.

    Однако  к 2010 году большинство показателей  вернулось в норму, рынок стабилизировался. Сейчас мы видим существенный  прирост в той технике, которая  не является необходимой: это  всевозможные виды кофеварок,  хлебопечи, мульти- и пароварки.

 

2.2 Особенности  сегментации потребителей (на примере MediaMarkt).