Особенности маркетинга туристических услуг

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Уральский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Управление в социальных  и экономических системах»

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Особенности маркетинга туристических услуг

Проверил:                                                                          Выполнил:

______________                                                                     ______________

______________                                                                     ______________

Екатеринбург

2010

Содержание

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме…………

1.1.           Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

1.2.           Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии.

2.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия

2.2. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо».

Глава III. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма.

3.1.           Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом в сфере туризма.

3.2.           Усовершенствование маркетинговой деятельности в турфирме  «Калипсо»

Заключение

Введение

Маркетинге в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1.      Рассмотреть сущность маркетинга в туризме

2.      Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме

3.      Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

Объектом в данной курсовой работе является турфирма «Калипсо», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме.

1.1.                     Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики[1]. 

Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из  определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией  (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.          

Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы,- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиям, бюро ли ассоциациями), позволяющих учитывать выявление или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности  могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религии и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов»[2].

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как например, швейцарский специалист Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение  и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по  региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».[3]

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели  к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма привели к постановке и решению таких задач, как  изучение и сегментирование туристского рынка, качественная  и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов, использование средств коммуникации и стимулирование сбыта.

Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме  являются, на наш взгляд, следующие условия:

- свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать  цены, вести коммерческую работу;

- свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распространению средств по статьям бюджета и т.д.;

- насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;

- конкурентная борьба туристских фирм.

              Целесообразно будет сказать о таких понятиях , как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

              Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туристские  услуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

              Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туристские услуги. Есть спрос на услуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

              Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

              Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туристских услуг и товаров.

              Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туристских услуг.

1.2.           Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.

Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены и в туризме.

     В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его  не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место торговля,  как услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации.

В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому  продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с  их  стороны. 

К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

       Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими

характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1.  Это  комплекс  услуг  и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению   к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3.  Потребитель,  как  правило,  не  может  увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление  в  большинстве  случаев  осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и  места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности  и различные коммерческие цели.

7. Не может  быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие  внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные события и т.д.).

      Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают

существенное влияние  на маркетинг в туризме.

Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции маркетинга в туризме[4]:

1.             Установления контактов с клиентами, убеждение их в том, что предполагаемые места туристских поездок и существующие там службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью  соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

2.                  Разработка предложений, нововведений для обеспечения новых возможностей для сбыта туристского продукта. Подобные нововведения должны соответствовать  потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

3.                  Контроль-анализ ( с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению туристского продукта  или услуги на рынке  и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получение доходов.

     Однако  маркетинг  расширяет  свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии.

2.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия.