Особенности маркетинга в странах Балтии

      СТРАНЫ  БАЛТИИ

      Это одновременно и заблуждение и  бестактность считать страны Балтии — Эстонию, Латвию и Литву —  идентичными странами. Их языки, этническая принадлежность и религии существенно  различаются, так же как размер и характер их экономик. Впрочем, в их прошлом и настоящем есть много похожего, что здесь отмечается, дабы избежать повторения.

      Наиболее  очевидное различие между этими  тремя государствами заключается в языке. Литовский и латышский языки являются двумя выживающими языками балтийской группы. Они существенно отличаются от соседствующих германской и славянской групп, хотя, подобно им, непосредственно происходят из индоевропейской семьи языков. Литовский язык, подвергшийся большей опасности исчезновения, был обдуманно восстановлен и сохранен и содержит много своих древних форм. Латышский язык развивался под немецким и русским влиянием. Эстонский язык принадлежит финно-угорской группе и очень близок к финскому языку.

      Со  времен Средневековья страны Балтии активно эксплуатировали свое географическое расположение, находясь на пересечении торговых путей восток-запад, пролегающих между северной частью России и Северной Европой, и север-юг, идущих через Белоруссию и Украину к Черному морю. Рыба, древесина, меха и полезные ископаемые были традиционными товарами потребления. Промышленные продукты и нефть не потеряли своей важности и в настоящее время.

      Русское влияние

      Со  времен, когда Петр I построил Санкт-Петербург, Балтийское море представляло для России стратегический и экономический интерес. Зимой Финский залив скован льдом. Калининград является российским анклавом внутри Польши, а литовские порты в зимний период не замерзают. Трубопровод, протянутый от северных российских месторождений нефти, заканчивается в Латвии.

      Замечательно, что на протяжении веков такие малочисленные нации сумели сохранить свою самобытность в то время, когда их страны были независимыми чуть больше полувека. За последние пять столетий государствам Балтии довелось входить в состав империй своих более крупных соседей: Швеции, Дании, Германии, Польши и России. В начале двадцатого века они стали частью Российской империи. Русская революция 1918 г. дала им возможность отвоевать свою независимость. Независимое состояние сохранялось на протяжении более 20 лет, вплоть до 1940 г., пока они не отошли к Советскому Союзу согласно пакту, заключенному Молотовым и Риббентропом. На основании этого пакта Сталин и Гитлер поделили Центральную и Восточную Европу. Политические институты были ликвидированы, и огромное число людей из среднего класса и интеллигенция были сосланы в Сибирь.

      В 1941 г. Германия разорвала пакт Молотова и Риббентропа, напала на СССР и оккупировала государства Балтии. К немцам относились как к освободителям до тех пор, пока они не объявили воинскую повинность и не появились трудовые лагеря и Холокост, резко изменившие это мнение. В 1944 г. Красная Армия возвратила балтийские страны, и незавершенное дело Сталина получило свое продолжение. Сталинская политика сводилась к тому, чтобы уничтожить «затянувшуюся» привязанность к Западу и объединить экономические и политические системы в Союз. Как и все советские люди, прибалты стали жертвами сталинского террора и притеснения, включая массовые ссылки в сибирские лагеря заключения. До середины 1950-х гг. в лесах не прекращалась партизанская война. Воспоминания о том времени до сих пор отражаются на отношениях с Россией и русскими меньшинствами, проживающими на территории этих трех стран.

      В то же самое время новые советские  республики стали промышленно развитыми. Традиционно в основе их экономик лежали торговля, рыболовство и сельское хозяйство. Тяжелое машиностроение, производство химических препаратов и электроника находились в числе тех отраслей, что были созданы на пустом месте. Так как у этих стран был незначительный промышленный опыт, отсутствовало сырье, энергия и рабочая сила, все это импортировалось из России. Соответственно готовая продукция экспортировалась обратно в Россию. Русские иммигранты обеспечили производственные предприятия рабочей силой и бюрократами. Во времена сильных материальных затруднений им предоставляли льготное жилье и обеспечивали трудовую занятость. По истечении определенного времени они стали специалистами в области экономики - колонизаторским классом.

      Независимость

      В 1990 г. в результате краха Советского Союза прибалтийские республики не упустили шанса вернуть независимость. После конфронтации, которая порой сопровождалась насилием, они полностью добились независимости в 1991 г. Последние русские войска были выведены в 1994 г., хотя огромное число русских иммигрантов и их потомки все еще остаются в этих странах. Проживая главным образом в городах, они составляют до 50 % городского населения. В настоящее время правительства этих стран предъявляют им требование обязательного наличия места жительства и знания языка, прежде чем они смогут получить местное гражданство. Их по-прежнему причисляют к чужестранцам, хотя у них есть право обращаться по вопросу получения паспорта.

      Получив независимость, правительства прибалтийских  государств хотели бы видеть иммигрантов  следующими за войсками обратно в Россию. Но куда им идти? Они уже не являются русскими гражданами, у большинства из них нет другого дома, а у России нет ресурсов для того, чтобы их принять. В то же время многие не обращаются за получением гражданства, так как в этом случае им потребуется открывать визу для того, чтобы увидеть свои семьи и вести бизнес в России. Другие предпочитают оставаться под воображаемой защитой России в случае усиления дискриминации русских. Небольшое количество несгибаемых патриотов воспринимают независимость своих государств от России как временное явление. Все это сбалансировано привлекательностью возможного получения гражданства в ЕС.

      В научной фантастике термин «параллельные  миры» описывает две раздельные реальности, существующие в одном  и том же временном пространстве. Это можно применить к русским и Балтийским сообществам. Проживая в одних и тех же местах, у них фактически друге другом нет контакта. Они не смешиваются социально или коммерчески. Одни и те же улицы они называют по-разному и отдают предпочтение разным магазинам и ресторанам. Несмотря на то что существуют местные русские телевизионные каналы, они настраивают свои телевизоры на московские программы, впрочем, качество трансляции местного телевидения оставляет желать лучшего. Деловые сектора действуют раздельно. Русские компании нанимают русский персонал и имеют дело с русскими компаниями. Способы ведения бизнеса также различны. Прибалты причисляют русских к экстравертам, людям, драматизирующим события и одновременно с этим спонтанным. Они предприимчивы, но не дотошны в выполнении работы. В бизнесе для них более важны личные отношения.

      Многие  подозревают, что русские контролируют большую часть частного сектора, нежели коренные жители, и среди  них гораздо больше богатых людей, но свою деловую активность они не афишируют. Состоятельные предприниматели стараются оставаться анонимными, чтобы избежать внимания политиков, общественности и доминирующей русской организованной преступности. По прошествии времени их обособленность усиливается, так как молодое поколение прибалтов отдает предпочтение изучению английского языка, нежели русского. Существование таких крупных меньшинств внутри маленьких стран потенциально создает взрывоопасную ситуацию, которая должна быть нейтрализована.

      И наоборот, в Северной Америке, Австралии и Западной Европе существует сильная диаспора балтийских наций, которая сохранила традиционные культуры, которые появились, а затем исчезли на родине. Эмигранты, как правило, получили образование, технические навыки на новом месте и установили дружественные отношения с более широким миром, которые пользуются спросом в новых балтийских государствах. Возвращаются ли они на родину, чтобы воплотить это все на практике, - это другой вопрос. Со времен получения независимости порядка 5-10 % населения, в основном молодые и хорошо образованные люди, решили учиться и работать за границей, и пока нет особых признаков их возвращения.

      Политика  времен постнезависимости представляла собой драку между членами движений за независимость и политиками из бывших коммунистических партий. С большей или меньшей скоростью страны Балтии переориентировались на Запад. Они стремительно идут к членству в ЕС и НАТО и уже присоединились к таким институтам, как МВФ и Европейский банк реконструкции и развития. В 1994 г. была сформирована собственная свободная зона торговли. В то же самое время сохранялись конструктивные отношения с Россией, с которой их связывают географическое положение и экономика.

      Переход к рыночной экономике

      В каждой стране преобразование централизованной плановой экономики в рыночную прошло через аналогичные стадии. Национальные валюты были привязаны к.немецкой марке (теперь к евро) и поддерживались иностранными обменными резервами. Были разработаны и представлены финансовая и налоговая политики. Бюджетный дефицит снизился за счет сокращения государственного сектора с помощью приватизации и снижения налогов.

      Экономический переход сопровождался ростом числа  нуждающихся людей. Многие оказались  в бедствующем положении и  без социальной защиты. При этом приватизация совсем не обязательно создает свободный рынок. Передача собственности в частные руки бывших руководителей и должностных лиц или иностранных компаний вовсе не означает большую эффективность и конкуренцию. В таких основных секторах, как коммунальное обслуживание и добыча сырья, организации продолжают действовать как монополии, находящиеся под протекцией правительства.

      Финансовые  и банковские системы были переведены на коммерческие рельсы. Открылись  фондовые биржи. Были предприняты шаги к реформированию юридической системы, включая коммерческое право, налоги, собственность на землю и интеллектуальную собственность. Осуществили либерализацию законодательства по внешней торговле и создали законы, касающиеся инвестирования, с тем чтобы способствовать притоку иностранного капитала.

      Однако  процесс институциональной реформы  еще не завершен. Права собственности  часто оспариваются, финансовые отчеты не всегда являются тем, чем кажутся, и основным требованием для любого вида бизнеса, особенно малого, остается наличие опытного бухгалтера, который может справиться со всеми бюрократическими сложностями. Приобретение земли усложняется политикой компенсации для той собственности, которая была экспроприирована СССР. Подтверждение того, что на эту собственность нет никаких требований со стороны предыдущих владельцев, не является честным.

      Все это создало серьезный спрос  на ограниченный пул экспертизы. На начальной стадии поражала молодость  политразработчиков и технократов. Не считая возвращающихся эмигрантов, у людей, которым было за 30, не было на тот момент необходимого образования. Процесс приватизации не был прозрачным, чаще всего он был коррумпирован, так как руководители и политики манипулировали им в свою пользу. Считается плохой манерой спрашивать собственников, как они приобрели свое дело, или обращаться к темному периоду спонтанно проведенной приватизации. Социальные пособия были значительно уменьшены, увеличилась безработица, и жизненный уровень большей части населения резко упал.

      Повысить  свой жизненный уровень смогла только небольшая часть населения, которая осознала благоприятные возможности свободного рынка для основания новых дел, или те, кто был достаточно хорошо квалифицирован, чтобы попасть на работу в иностранные компании. Энтузиазм по отношению к свободному рынку поощрял создание большого количества новых предприятий и расширение приватизированных компаний. В некоторых случаях наивность и благие намерения некомпетентного менеджмента приводили новые компании к краху.

      Увеличивающаяся дистанция между реальными доходами и ожиданиями, новизна основанной на реальных деньгах экономики, постоянные изменения в традиционных институтах и системах создавали такую среду, которая поощряла развитие «теневого рынка», составившего приблизительно 25 % официальной экономики в Литве и 20 % в Эстонии и Латвии. Это также питало организованную преступность и коррупцию.

      Надежная  информация — это дефицитный и  ценный товар, который необходимо копить и им торговать. Процветают слухи, сплетни  и теории заговора. Часто возникает подозрение в том, что другие люди препятствуют развитию некоторых событий, не рассказывая полностью всей истории, что даже самое открытое и ясное предложение таит в себе скрытый подтекст.

      Нельзя  ожидать, что механизмы защиты, которые  позволили сохранить самобытность и гордость народов, подвергавшихся на протяжении столетий оккупации и притеснению, исчезнут в одночасье при встрече с иностранцами, даже теми, у кого благие намерения. Несмотря на острое чувство потерянных 50 лет, они будут возмущаться навязыванием западными европейцами своего покровительства. Здесь существует мнение о необходимости получать поддержку от более сильных держав, будь то русские, немцы или американцы. Вера в себя, в сопровождении скептицизма и обструкционизма, хорошо служила прибалтийским народам в прошлом. Раньше или позже иностранцы столкнутся с позицией «это никогда здесь работать не будет, мы совершенно другие». В таком случае следует проявлять терпение и настойчивость.

      Замечательно  то, что эти страны выжили, не говоря уже об их становлении как современных, жизнеспособных государств. Обладая достаточно трудной и непредсказуемой основой, проводимая реформа смогла зародить динамизм и оптимизм в новом поколении и среди представителей старшего поколения, что привело в итоге к преобразованию региона. Появилось чувство взволнованности от возможности снова быть открытыми для мира, и возродился энтузиазм в работе с иностранцами, чтобы вновь объединиться с Европой.