Особенности маркетинга в странах Балтии

      Эстония

      Эстония — самая маленькая страна Балтии, ее население составляет 1,4 млн жителей. Для 70 % эстонцев основным языком является эстонский и доминирующей религией — лютеранская. В стране наблюдается заметная активизация людей, которые вернулись из-за границы. Фактически только несколько известных политических и военных лиц сохраняют двойное гражданство, по-прежнему не расставаясь со своими американскими или канадскими паспортами. 30 % населения русского происхождения. Несмотря на то что они могут голосовать на выборах в местные органы власти и представлены своими собственными партиями, у них нет национального права голоса или других привилегий гражданства, они считаются чужестранцами. Особенно заметно это разделение в столице - Таллине - с населением 400 тыс. жителей, которое разбито на два, почти равных, раздельных сообщества.

      Став  независимой, Эстония целенаправленно  занялась экономическими и юридическими реформами, необходимыми для создания рыночной экономики, без отката назад и чрезмерной коррупции, что сбивало с толку другие страны, оказавшиеся в аналогичных условиях. Сельскохозяйственные и промышленные товары стали заметно лучшего качества, и через несколько лет после получения независимости большая часть экспорта направлялась не в Россию, а на Запад. Финляндия и Швеция - главные торговые и инвестиционные партнеры Эстонии.

      Коммуникация

      Многие  эстонцы свободно говорят на русском, финском и английском языках, а некоторые прекрасно владеют также немецким и шведским языками. Им нравится, когда их называют скандинавами, и они очень не любят, когда находят у них что-то общее с русскими или напоминают об их советском прошлом. С финнами их объединяет то, что они уверены в своем превосходстве над соседями.

      Необходимость смотреть прямо в глаза собеседнику  при первой встрече входит в разряд вежливого приветствия. При обращении к другому человеку используются вежливое множественное число и фамилия. После того как завершены первоначальные формальности, люди переходят к обращению по имени. Со времен независимости'традиционные формальности были утрачены, и коллеги, вне зависимости от уровня занимаемой должности, обычно обращаются друг к другу по имени и используют обращение в единственном числе. Следует при этом заметить, что неформальность во взаимоотношениях далека от фамильярности. Существует четкая граница между личными и профессиональными отношениями.

      Секрет  хорошего эстонского произношения кроется  в том, чтобы губы артикулировали как можно меньше. Эстонский стиль коммуникации очень похож на финский. Здесь нет откровенных светских бесед, праздной болтовни или разговора ради разговора. Совершенно приемлемым считается молчание, если нет ничего существенного для того, чтобы говорить, или если только что сказанное заслуживает серьезного рассмотрения. Прерывать других, заканчивать за них предложения или начать говорить что-то свое, не будучи уверенным, что другой человек закончил говорить, — признак дурного воспитания. Люди, как правило, изъясняются понятно, без преувеличения или преуменьшения, и по возможности свои утверждения подкрепляют фактами и цифрами. Юмор не вызывает неодобрения, но в деловом контексте почти не употребляется.

      Напористость  и самостоятельное продвижение  по службе не причисляются к достоинствам. Природная сдержанность и чувство собственности ошибочно может приниматься внешними наблюдателями как холодность или интровертность. Другая сторона эстонского характера - мягкость - скорее проявится в сауне или после выпитой бутылки водки, нежели в условиях офиса.

      В качестве средства связи или при  запросе важной информации устное слово имеет достаточный вес, и ему, а не письменному сообщению, обычно отдается предпочтение. Впрочем, основой для действия являются расписанные по минутам задания, инструкции и детально разработанные планы с соответствующими подписями. С такими инструкциями и санкциями исполнение работы обычно осуществляется безупречно.

      Подобно финским «кузенам» эстонцы большие  охотники до мобильных телефонов  и Интернета. Среди ассоциированных  членов ЕС Эстония является ведущей  страной по соединениям в Интернете  на душу населения и даже опережает по этому параметру такие государства, как Бельгия и Франция. Розничная торговля и коммерческое банковское дело, включая платежи, оснащены оборудованием с высоким уровнем автоматизации.

      Деловой этикет

      Деловое эстонское сообщество немногочисленно. Тесные личные контакты и связи неизбежны, хотя они не являются необходимым предварительным условием для установления делового отношения. Иностранцев не предполагают включать в рабочую сеть, и поэтому многие придерживаются того мнения, что ворваться в маленькое, плотное сообщество очень трудно. Гостеприимство и социализация не являются неотъемлемой частью деловой жизни, и поэтому всякое приглашение в частный дом причисляется к явлениям необычным или в неком роде привилегией. Социальная жизнь за пределами офиса ограничивается небольшими группами близких друзей. Бизнесу развлечений препятствует система налогообложения, которая все расходы прибавляет к доходам, а не вычитает.

      В течение недели некоторые деловые  люди используют сауну и последующее за этим застолье для построения отношений. Тем не менее для большинства людей сауна является местом времяпрепровождения в выходные дни, причем обычно она находится в их небольшом загородном домике.

      Скандинавское отношение к пунктуальности выражается в упорядоченном подходе к организации и недоверии к спонтанности. Вместе с тем централизация власти явно нескандинавская. Бестактный наблюдатель мог бы найти больше сходства с русским стилем управления.

      В традиционных компаниях старший  менеджер принимает решения любой степени важности. Концепция команды сводится к организации взвода дисциплинированных людей, которые ждут приказов и готовы нести наказание, если допускают ошибки. Заметно нежелание проявлять инициативу или брать ответственность без четкого на то разрешения. Совещания редко используются как инструменты менеджмента для ведения дискуссии и решения проблем. Когда это имеет место, то малохто беспокоится о том, чтобы каждый оказал содействие его ходу и результатам. В противоположность этому некоторые современные и иностранные многонациональные компании стараются развивать участвующий и уполномочивающий стиль управления.

      Другой  нескандинавской характеристикой  является роль женщины в обществе и бизнесе. Так как молодое поколение привносит свое отношение, старшее, патриархальное поколение должно будет, в конце концов, к этому приспосабливаться. 

      Латвия

      С добрососедской надменностью эстонцы  называют латышей «ни рыбой ни мясом». Их история была больше подвержена немецкому влиянию, нежели шведскому и русскому. Это отразилось на развитии латышского языка, богатстве и сложности латышской культуры.

      Население Латвии составляет порядка 2,5 млн жителей, из них только 25 % - это граждане не российского происхождения. Те, кто  открыто признают религию, вероятно, будут приверженцами лютеранской или католической церкви, за исключением людей российского происхождения, которые главным образом являются приверженцами православной церкви. Большинство латышей хоть и неохотно, но говорят по-русски, при этом английский или немецкий язык является у них третьим языком. Подрастающее поколение предпочитает-русскому языку английский в качестве первого иностранного языка. Многие латыши-американцы вернулись в Латвию, чтобы претендовать на ведущие роли в правительстве и бизнесе.

      До советской.оккупации Латвия была, прежде всего, сельскохозяйственной страной, в которой большое значение также отводилось рыболовству и лесному хозяйству. Древесина, продукция из дерева и рыба все еще составляют существенную долю в экспорте страны. В период после 1945 г. индустриализация страны концентрировалась на производстве транспортных средств, подвижных составов и машинного оборудования, на смену которому пришло легкое машиностроение и электроника.

      Рига  — самый крупный город региона  с населением 800 тыс. жителей. Размер города, промышленные районы внутри города и торговые традиции надолго закрепили за ним звание наиболее важного коммерческого и финансового центра в регионе. Это был второй по величине порт Советского Союза, и поныне он остается главным выходом трубопровода русской нефти на Балтике и важным пакгаузом для других видов российского экспорта. Многое из этого бизнеса находится в руках российского сообщества, являющегося самым крупным в балтийских государствах.

      Переход от центрального планирования к рыночной экономике носил спазматический характер, так как политический баланс раскачивался между реформаторами и приверженцами традиций. Несмотря на обширную приватизацию и появление компаний в новом частном секторе, часть которых являлась иностранной собственностью, центральное правительство оставило за собой большую часть власти, нежели это наблюдалось в других балтийских государствах. В правительстве до сих пор сохраняется ядро бюрократов и руководителей, чей взгляд на будущее и методы работы сформировались в советский период. Это выражается в способах построения институтов власти, которые предусматривают наличие покровительства и вознаграждений. Как и в других странах, возникших в результате распада Советского Союза, такие явления, как бюрократия правительства, коррупция и организованная преступность, являются существенными особенностями новой экономики.

      Коммуникация

      После первого официального знакомства люди быстро переходят на обращение друг к другу по имени и, если они разговаривают на том языке, который это позволяет, обращаются друг к другу на «ты». Титулы Kundze для женщины и Kungs для мужчины сопровождают фамилии. Инстинктивно буква «s» добавляется к имени и фамилии мужчины и буква «а» к имени и фамилии женщины, включая иностранцев.

      Вместе  с вежливостью можно отметить у латышей осмотрительность, которую они проявляют относительно того, что говорят, особенно при первой встрече. Открытость и прямота речи сохраняется для хорошо знакомых людей и неформальной обстановки. Многословие особенно очевидно в тех случаях, когда требуется отказ или отрицательный ответ или когда проблема должна быть обнародована. Ни одного «да» не следует принимать за чистую монету.

      В деловом контексте юмор редко  используется, будучи предназначенным для тех, кто хорошо друг с другом знаком. Как правило, это искаженное, ироническое чувство юмора, как у датчан, которое сводится к рассказу анекдотов и различных историй. Здесь нет готовности понимать игру слов, сарказм и другие формы вербального юмора.

      Деловой этикет

      В Латвии есть небольшое деловое сообщество, где все друг -друга знают. В Латвии, как и любой другой бывшей социалистической стране, рабочие сети людей, объединенных школой, университетом или службой в армии, не теряют своего значения, поэтому для посторонних людей личные контакты в деловом контексте полезны. В этом случае необходимо устанавливать личные отношения до того, как переходить к делу:

      Охота - латвийский эквивалент игры в гольф. Деловые ланчи и приемы столь же обычное явление. Невзирая на то что к деловой жизни относятся серьезно, праздники в офисе как средство укрепления принадлежности к команде становятся более распространенным явлением. Они начинаются с официальных тостов и речей, но вскоре устанавливается более раскрепощенная атмосфера.

      В то время как латышей отличает природное чувство сотрудничества и умение хорошо работать в командах, руководство в большинстве организаций централизовано и сконцентрировано на самом высоком уровне менеджмента. Боссы сохраняют дистанцию с людьми, которые находятся у них в подчинении. Если четкая директива является необходимостью, то о консенсусе такое нельзя сказать. Участвующий менеджмент на основе команды, изучаемый в бизнес-школах и иностранных транснациональных корпорациях, вошел в моду, хотя не получил широкого применения на практике. Менеджерам советуют отслеживать выполнение работы до конца, чтобы гарантировать выполнение обязательств и соблюдение крайних сроков.

      Немецкое  и шведское прошлое оставило свой след на латышском отношении к организации. Предпочтение отдается методическим и структурированным процессам, которые иногда контрасти-руют с импровизированным подходом, который одобряется их русскими коллегами. Сами совещания, и порядок их проведения также имеют определенную структуру. Результатом совещаний являются планы действий, к которым проявляют уважение в том случае, когда они подробно расписаны и одобрены соответствующей властью.

      Вообще, к письменным инструкциям проявляется  уважение без напоминаний, тогда как устное соглашение всегда ставится под сомнение. Лучше всего люди работают, когда им предоставлено конкретное направление действий, причем в письменной форме. Их эффективность снижается, если требуются творческие решения или проявление инициативы.