Особенности проведения маркетингового исследования

Особенности проведения маркетингового исследования

План

Введение

1. Понятие маркетингового  исследования.

2. Выбор внешних рынков.

3. Анализ внешних рынков.

4. Изучение конкуренции. Оценка возможностей на внешнем рынке.

Заключение.

Список используемой литературы.

 

Введение

   За последние два десятилетия произошло принципиальное преобразование рынков продавцов в рынки покупателей, что объясняется глубокими изменениями в экономике и в обществе. В настоящее время основное внимание на предприятиях уделяется уже не просто производству продуктов и поиску возможности их продать, но сознательно делается ставка на клиента и его потребности в целях успешной реализации этих продуктов или услуг.

 Для принятия  оптимального управленческого решения  в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

 Любому исследованию  предшествует детальный анализ  рынка маркетинговой информации  на предмет поиска источников  данных высокой достоверности  и полноты отражения реальных  рыночных процессов. Комплексное  исследование рынка информационных  услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

 Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями.

Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также хранение информацию о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ информации собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Исследование  рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Понятие маркетингового исследования.

   Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Используемую  в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько  групп:

1. информация  о рынках и рыночной конъюнктуре;

2. информация  о методах и формах международной  торговли;

3. информация  о предприятии (цели и потенциал).

На этапе  принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

- отрасли, к  которой относится выпускаемая предприятием продукция;

- стран, являющихся  потребителями и производителями  этой продукции;

- отдельных  фирм-производителей, потребителей  и продавцов продукции.

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией  является та информация, которая уже  где-то существует, будучи собранной  для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные.

Внутренними источниками  вторичной информации служат отчеты компании, беседы с руководителями и сотрудниками различных отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства и т.д.

Внешними источниками  являются данные международных организаций, законы, указы и

постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.д.

К внешней информации относится информация, которая недоступна в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Таким образом, система внешней текущей маркетинговой  информации представляет собой поступление  и анализ документов, данных периодической  печати, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов о новых событиях, произошедших на рынке.

Первичные данные получают в результате специально проведенных  исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов (выборкой).

В успешно функционирующих  компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения в установленной время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Серьезные маркетинговые  исследования предполагают большие  затраты и использование новых  информационных технологий, приобретение и содержание которых на небольших предприятиях просто невозможно. Поэтому чаще всего выгоднее обратиться к соответствующим фирмам, целью которых является обеспечение своих заказчиков информацией, на основе которой можно принимать обоснованные, подкрепленные реальной статистикой управленческие решения.

Анализ российского  информационного рынка показывает, что исследования российских агентств чаще всего носят стандартный  характер, т.е. проводятся не для решения  конкретной проблемы и не для конкретного  заказчика, а могут быть проданы различным компаниям.

Таким образом, система маркетинговой  информации международного маркетингового исследования имеет сложную структуру, соответствующую целям и задачам проводимых исследований.

 

II Выбор внешних рынков

   Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшествующее разработке маркетинговой стратегии, является, недостаточным для выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при создании и регулировании системы маркетинговой информации. Дополнительная трудность возникает в тот момент, когда речь заходит об использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки.

Следует признать, что на практике решения по интернационализации опираются не только на рациональные критерии, исходящие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, решения о международном развитии принимаются зачастую под воздействием привходящих моментов. Таких, как привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это, возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как трудно проницаемые, сложные, по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии.

 Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения "рынок-конкуренция-предприятие»

 

III. Анализ внешних рынков

   Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно, по меньшей мере, в двух странах. Когда к тому же оно стремиться сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны  происхождения данного предприятия в другую или даже в несколько сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус не национального субъекта.

На нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал  рынка, его доступность, его восприимчивость  и его стабильность. Ни один из них  не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

   Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель.

   Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга «новые». Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Исследование потенциала рынка, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

   Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить "игру" двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Для предприятий внешний  рынок, прежде всего, предстает в  виде трех "оборонительных линий", которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

 -Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность.

-Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни. Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу не было проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развивать деятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах.

- Регламентационные препятствия: эту третью "линию обороны" преодолеть труднее всего. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Очень часто наличие такой регламентации не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д.

  Изучение трех "оборонительных линий" не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Ему нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя. Затем узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика.