Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2013 в 19:12, контрольная работа
За последние два десятилетия произошло принципиальное преобразование рынков продавцов в рынки покупателей, что объясняется глубокими изменениями в экономике и в обществе. В настоящее время основное внимание на предприятиях уделяется уже не просто производству продуктов и поиску возможности их продать, но сознательно делается ставка на клиента и его потребности в целях успешной реализации этих продуктов или услуг.
Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.
Введение
1. Понятие маркетингового исследования.
2. Выбор внешних рынков.
3. Анализ внешних рынков.
4. Изучение конкуренции. Оценка возможностей на внешнем рынке.
Заключение.
Список используемой литературы.
Крайняя сложность такой работы протекает из скрытого, непостоянного и неформального характера этих ролей: ни одна из них не существует в чистом виде и не действует одинаковым образом. Некоторые могут быть множественными, другие - однозначными или сходными: один субъект будет партнером другого в одной роли и может обособиться от него в другой. Эта зыбкая и не поддающаяся расшифровке силами поверхностного наблюдателя "игра" является мощной преградой для реального выхода на рынок. Чтобы разобраться в ней, требуется действительно усилие по вживанию в социологическую, культурную и политическую реальность изучаемой страны. Неспособность или неумение сделать это может впоследствии привести к вытеснению предприятия с рынка
Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый - определение реальности проникновения; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.
Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые, не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, и по поведению его менеджеров.
Стабильность рынка. Анализ касается также стабильности рынка и риска (экономического и политического).
Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, так же уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.
Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательной способности различных категорий ее покупателей.
Другая особенность нестабильности носит политический характер. Политический риск заключается одновременно в действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция), в резких изменениях политической ориентации и т.п.
IV. Изучение конкуренции. Оценка возможностей на внешнем рынке.
Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко представляет собой пространство, совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры обычно образуют структуру, к которой предприятие вынуждено приспосабливаться. Вместе с тем, если предприятие предполагает столкнуться на рынке со многими конкурентами, ему следует привыкнуть к мысли, что интерес, который его продукция может вызвать на каком-либо рынке, будет распространяться и на аналогичную продукцию этих конкурентов. Поэтому предприятию следует подробно ознакомиться с состоянием конкуренции на интересующем его рынке.
Предприятие должно различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т.д.), и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать ему более серьезные затруднения.
Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных историческими или другими обстоятельствами соглашениях, либо абсолютно открытая конкуренция - таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности прибыльного функционирования.
В различных странах критерии оценки одного и того же товара или услуги неодинаковы. Поэтому важно уточнить критерии применительно к ситуации. Конкурентоспособность, разумеется, определяется ценами, а также надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой.
Анализ, проводимый при выборе внешнего рынка, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности. Возможности экспорта или любой другой стратегической деятельности могут быть оценены лишь в определенном контексте. Это позволяет выявить искусственный характер многих подходов к оценке экспортного потенциала. Такие подходы в наилучшем случае дают возможность только констатировать соответствие организации и функционирования.
Перед лицом
рынка и конкурентов
Оценка возможностей предприятия позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности". Достаточно подойти к каждому конкуренту или к конкуренции в целом, чтобы провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая схемы, друг на друга, можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.
Подобный анализ имеет один недостаток, он рассматривает предприятие в ситуации, обусловленной затруднениями и возможностями его нынешних рынков.
Преимущество представленной модели состоит в том, что она выявляет два фактора, имеющие большое значение при крупных изменениях среды, сопровождающих выход на мировой рынок:
--уровень взаимопонимания между отделом внешних связей и другими подразделениями предприятия: возможны всякие ситуации - от отсутствия диалога до отношений доминирования, т.е. подчинения;
--важность поддержки, качественной и количественной, которую предприятие может найти в среде происхождения в валютном, финансовом, политическом или социальном планах.
На основе представленного выше анализа предприятие может осуществить выбор приоритетных рынков. Оно располагает необходимой информацией относительно рынков и своих будущих конкурентов. К этому можно добавить более точное восприятие своей компетенции и, таким образом, начать разрабатывать стратегический ответ на вопрос о способе проникновения на выбранный им рынок.
Можно привести наглядный пример. Рынок женских колготок является сегодня одним из наиболее развитых и динамичных рынков товаров народного потребления в силу высокого спроса на эту продукцию со стороны массового покупателя.
В настоящее время на потребительском рынке в основном присутствуют женские колготки зарубежных производителей, которые теперь стали доступны даже покупателю со средним достатком, в первую очередь это связано с расширением международных отношений, которые обеспечивают свободный ввоз импортной продукции в Россию.
Отечественная продукция значительно уступает зарубежной по скорости реализации и выпуска. Темпы развития отечественного производства недостаточно высоки. По мнению специалистов, существующие в России производственные мощности загружены только наполовину, хотя могут производить гораздо больше колготок.
Требования, предъявляемые к женским колготкам и их потребительские свойства, делят на: эргономические ( входят физиологические, гигиенические и антропометрические требования), эстетические и требования к сроку службы (определяются долговечностью, физическим и моральным износом и экономичностью).
Уровень и динамика цен конкурентных товаров. Факторы, оказывающие влияние на формирование цен на женские колготки многочисленны и разнообразны. Цена колготок зависит от страны и фирмы изготовителя, от плотности, состава сырья, способа отделки ластовицы, пояса, мыса и др.
Вторая категория - женские колготки известных, особенно у нас в стране, итальянских торговых марок Golden Lady, Glamour, Filodoro, Levante, Omsa, Sanpellegrino, а также российская марка «Грация». Данные бренды представляют большое количество ассортимента от 5 до 100 моделей и продаются по вполне умеренной цене - от 70 до 350 рублей.
Существует третья и четвертая категория, к которой относятся модели класса люкс итальянские Ibici, Frasperenze, Philippe и Matignon, финские Amar и Vogue, французские DIM. В их производстве используются самые качественные материалы и дорогостоящие передовые технологии.
Цена на женские колготки складывается из трех составляющих - это цена поставки, издержки обращения и норма прибыли. В издержки обращения входят расходы по обслуживанию торгового процесса - содержание торговых помещений, оплата труда служащих и другие организационные расходы. Транспортные расходы по доставке товара берет на себя организация-поставщик. Норма прибыли составляет 20%, а торговая наценка - 30%, что позволяет гибко реагировать на изменения спроса.
Таким образом, видно, что российский рынок женских колготок является привлекательным для предпринимателей, занимающихся импортом данного вида товара в Россию. Спрос на данные изделия достаточно высок и сохраняется тенденция к его увеличению. В то же время отечественные производители пока не в состоянии его удовлетворить в достаточной мере.
В связи с этим достаточно обоснованным является импорт женских колготок западных производителей, особенно средней ценовой категории. Цены поставки импортного товара значительно ниже, чем цены отечественных производителей, что позволяет формировать гибкую ценовую политику и применять скидки для стимулирования сбыта.
Заключение
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Результаты маркетинговых исследований используются для:·стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия;·установления требований к качеству продукции;·определения объемов производства;·разработки экспортной политики;·определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;·оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Когда характер и объемы информации становятся достаточными, она формируется в таблицы, графики и т.д. для удобства последующего компетентного анализа. Эксперты специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения по оптимальному решению поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемой. Такие решения чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий. Маркетинговые исследования являются весьма дорогостоящим мероприятием.
Список литературы
1. Международный маркетинг: учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; М.: Высшая школа, 2001г.
2.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра - М, 2000г.
3. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия "Учебники, учебные пособия". Ростов н/Д: Феникс, 2001г.
4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000г.
5.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000г.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г.
7. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова - М.: Экономистъ, 2003г.
8. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. - 2-ое изд., исп. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006г.
Информация о работе Особенности проведения маркетингового исследования