Особливості особистого продажів на зарубіжних ринках

 

Особливості особистого продажів на зарубіжних ринках

Вступ

План

1.Сутність і  особливості особистого продажу

2.Аналіз діяльності  ДП «Nimiroff» на ринку горілчаної продукції

3.Шляхи вдосконалення  особистого продажу продукції  ДП «Nimiroff» за кордоном

Висновки

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Актуальність теми дослідження. Одним із інструментів впливу на покупця  є персональний продаж товарів який передбачає особисте пред’явлення товарів  покупцю або групи покупців у  ході бесіди з метою продажу цих  товарів.

Отже, до категорії персонального  продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо  на підприємстві, так і ті, що організовуються  за його межами.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів  на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії,що безпосередньо  передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких  причин:

• по-перше, він має особистий характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі-продажу вивчити й зрозуміти один одного;
• по-друге, він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця;
• по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у конкретній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Таким чином, викладене вище зумовлює актуальність дослідження  курсової роботи.

Об’єктом дослідження  курсової роботи є процес продажу  товару.

Предмет дослідження –  персональний продаж.

Метою курсової роботи є  дослідження персонального продажу  та його ефективність.

 

1.Сутність і  особливості особистого продажу

Головне достоїнство особистих  продажів - це діалог, в який вступає     представник організації і споживач, причому у продавця з'являється  перевага - можливість гнучко змінювати  свою позицію, підлаштовуючись під бажання потенційного клієнта. Недоліком є досить високі витрати на кожен контакт. Особистий продаж (по-іншому званий «директ-маркетинг») - будь-яка активна діяльність, покликана залучити до комунікацію можливих і реальних споживачів продукції, отримання даних про їх потреби і бажання, задоволеності покупкою, а також орієнтація їх на довгострокове співробітництво. Особистий продаж сприяє виявленню перспектив для покупців при особистому спілкуванні, регулярності індивідуальних контактів, ознайомлення з думками споживачів.

Особистий продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Серед людей побутує безліч стереотипних образів торговців. У  зв'язку зі словом "торговець" може прийти на думку образ жалюгідного  Віллі Ломана з "Смерті комівояжера" А. Міллера. Або може бути згадана  постійно палить сигари, поплескують  співрозмовника по плечу і розкидає наліво й направо жарти, Гарольд  Хілл з "Музиканта" М. Вілльсона. Обидва ці прикладу відобразили образ комівояжера-одинаки, що подорожує в надії всучити товар нічого не підозрює і не бажає нічого купувати обивателю.

Однак сучасні торговці дуже далекі від таких стереотипів. У  наші дні більшість торгових агентів  це високоосвічені, добре підготовлені професіонали, які працюють над створенням і зміцненням довгострокових відносин із споживачем. Взаємини ці будуються  на тому, що вони уважно прислухаються  до думки споживачів, з повагою  ставляться до їх потреб, направляють  зусилля своїх компаній на дозвіл виникли у споживачів проблем  і максимальне задоволення їхніх  потреб. Згадайте випадок з IBM, який показує, що для того, щоб продати  дорогі комп'ютерні системи, потрібно дещо більше, ніж дружня посмішка і  міцне рукостискання. А для завоювання довіри покупців до компанії та її продукції  недостатньо переконливою презентації  товарів. Сьогодні клієнти очікують від постачальників зацікавленості в успіху їхньої компанії, розуміння  їх проблем та тісної співпраці при  їх вирішенні.

Сам термін "торговий агент" охоплює широкий діапазон посад. На одному полюсі може перебувати торговий агент, який є переважно приймальником  замовлень, наприклад, продавець в  універмазі, що стоїть за прилавком. На іншому полюсі може перебувати одержувач  замовлень - торговий агент, чия посада вимагає творчої продажу продукції  або послуг, починаючи від приладів, промислового устаткування і авіалайнерів і до страховки, реклами та консультаційних послуг. Інші торгові агенти задіяні у так званій місіонерської торгівлі, де не розраховують і не прагнуть до отримання замовлень, але формують сприятливу атмосферу або освічують покупців. Прикладом тут може слугувати діяльність торгових агентів фармацевтичних компаній, які покликані інформувати лікарів щодо вироблюваних цією компанією медикаментів, а також рекомендувати їм призначати такі препарати своїм пацієнтам. Або торгові агенти, в обов'язки яких входить забезпечення покупців технічною інформацією, - так працюють агенти в машинобудуванні, надаючи консультації компаніям своїх клієнтів. Увага в цій главі буде зосереджена переважно на подібних творчих різновидах торговельної діяльності, а також безпосередньо на самому процесі формування і управління ефективно функціонуючим торговим персоналом.

При особистому продажу використовуються різні способи встановлення безпосереднього  контакту, продуктивність якого багато в чому залежить від комунікативних навичок продавця. Багато організацій  користуються телемаркетингом. Ця пропозиція товарів і послуг по телефону при високій ефективності особистих телефонних контактів. За дослідженнями американських вчених, використання телефону нерозривно з поштовою розсилкою збільшує збуту продукції в 2,5 - 10 разів залежно від конкретних умов. Зазвичай створюється база даних цільової аудиторії. Це досить складний і тривалий процес. Але згодом можна проводити цілеспрямовану розсилку споживачам поштою (листи, листівки, проспекти та ін), дзвонити по телефону, інформуючи про особливості товарів, нові надходження, акції, розпродажі і знижки. Особисті продажі набувають все більшої популярності, тому що таку діяльність легко проконтролювати, піддати обліку, оцінки та контролю.

Ефективність особистого продажу досягається за рахунок  наступних переваг:

- особистий контакт з  покупцем, встановлення стосунків  з ним;

- метод викликає реакцію  у відповідь з боку споживача;

- пристосування до індивідуальних  вимог;

- концентрація на чітко  певних цільових ринках;

- розмір витрат, що не  приносять результату більше  ніж в рекламі;

- утримує постійних споживачів  і допомагає нерішучим споживачам.

Недоліки:

- великі витрати з розрахунку  на одного споживача;

- неефективна з точки  зору інформування споживачів;

- не може охопити розкиданий  ринок (усувається за допомогою  мережевого багаторівневого маркетингу).

Тенденції, що характерні для  особистого продажу:

- формування бригад маркетингу  для великих клієнтів;

- більший доступ торговельних  представників до інформації;

- розширення застосування  телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.

 

Модель процесу особистого продажу представлено на рисунку 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Модель процесу особистого продажу

Перший етап - виявлення  і оцінка потенційних покупців.

Потенційних покупців оцінюють за їхніми потребами в товарі, фінансовими  ресурсами, перспективами росту  в майбутньому. Найменш важливим джерелом виявлення потенційних  покупців є торговельні виставки, на яких торговельні працівники часто  виявляють перспективних клієнтів для їхнього наступного відвідування.

Другий етап - визначення потреби покупця.

Цей етап, часто іменований перед підходом, вимагає від торговельного  працівника якнайбільше знань про  клієнта, щоб точніше визначити  його потреби і вирішити його проблеми.

Третій етап - вибір торговельного  методу:

- перший метод - продавець  або підкреслює свою компетентність  і демонструє спеціальні знання;

- другий метод - продавець  підкреслює свою схожість з  покупцем, щоб завоювати його  довіру і показати, що вже вирішував  аналогічні завдання.

Четвертий етап - комунікація  з покупцем.

Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації:

- шаблонний підхід - продавець  дотримується заздалегідь передбаченого  сценарію, не звертаючи уваги  на реакцію покупця; у результати - з усіма покупцями обходяться  однаково незалежно від їхніх  потреб; доцільний при продажі  за телефоном, а також при  розвізній торгівлі;

-рецептурний підхід - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців;

- на основі рішення  проблем - вимагає від торговельного  працівника витрат часу для  глибокого розуміння потреб покупця  і вироблення необхідного торговельного  підходу; при цьому варіанті  продавець більше слухає і  лише уточнює потреби клієнта,  тому важливо безперервне двостороннє  спілкування.

П'ятий етап - оцінка ефективності торговельного підходу.

По завершенні візиту торговельний представник оцінює його ефективність з метою визначити подальші дії - виключити підприємство з числа  потенційних покупців, виждати певний час перш ніж вступати в наступний  контакт, почати його негайно або, можливо, направити торговельну бригаду  для передачі технічної інформації, якою торговельний представник не володіє.

Шостий етап – на рис. 1.1 показано два варіанти цих дій:

а) якщо угоду не укладено, у подальшому підтримують контакти і зміцнюють сформовані відносини.

б) якщо ж продаж відбувся, надалі з'ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.

Етичні аспекти особистого продажу. Торговельні представники підприємств повинні продавати  товари і послуги, керуючись правилами  етики, тобто сумлінно прагнучи зрозуміти потреби покупця, повідомляючи йому повну, правдиву і точну інформацію про товари підприємства і реагуючи на всі подальші претензії покупця.

Описані принципи персональної торгівлі орієнтовані безпосередньо  на угоду - вони покликані допомогти  торговому агенту укласти зі своїм  споживачем угоду. Однак у багатьох випадках компанія шукає не просто можливість продажу - вона націлена на великих клієнтів, яких прагне завоювати  і утримати. Компанія прагне продемонструвати клієнту, що вона володіє всіма необхідними  якостями для його обслуговування по вищому класу в рамках довготривалої  двостороннього взаємовигідного співробітництва. Більшість сучасних компаній відходить  від маркетингу угод, орієнтованого  переважно на укладення окремих  угод. Замість цього вони практикують  маркетинг взаємовідносин, при якому  особлива увага приділяється побудові і підтримці відносин взаємовигідного  довгострокового співробітництва  з клієнтами, надаючи високу споживчу цінність і домагаючись задоволення  споживача. Компанії прийшли до розуміння  того, що в умовах перенасичених  ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться набагато дорожче, ніж збереження взаємин  зі старими. Сучасні клієнти - це клієнти  великого, часто світового масштабу. Вони воліють мати справу з постачальниками, які в змозі продати і доставити  узгоджену номенклатуру продукції  і послуг в різні географічні  точки; які можуть оперативно вирішити виникаючі в різних куточках світу  проблеми і тісно працювати з  командою замовника над вдосконаленням продукції та технологічних процесів. Для таких клієнтів продаж - тільки початок співпраці.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналіз діяльності ДП «Nimiroff» на ринку горілчаної продукції

Україна посідає четверте місце в світовому рейтингу країн-виробників спирту. Після розпаду Союзу Україні  залишилася у спадок потужна індустрія  з виробництва алкогольних напоїв. В основі - три складові. Перша  з них - добротна сировинна база. Країна з лишком забезпечена як зерном, так і мелясою (побічний продукт  переробки цукрового буряку), що використовуються для виробництва  спирту. В свою чергу зерновий чи мелясний спирт - основний інгредієнт лікеро - горілчаної продукції, а також широко застосовується у виноробстві. Крім того, на півдні та заході країни здавна культивують сорти винограду, придатні для переробки на вино та коньячний спирт. Друга складова - виробничі потужності: 87 ліцензованих українських спиртозаводів спроможні переробити 900 тис. т зерна на рік і отримати 32 млн. дкл (декалітрів, 1 дкл = 10 л) зернового спирту. Їх річна потреба в буряковій мелясі - 1,1 млн. т, з якої виходить ще 30 млн. дкл спирту. В сумі 62 млн. дкл означає не що інше, як четверте місце в світовому рейтингу країн-виробників спирту. Крім спиртових, функціонують сотні заводів з виробництва лікеро-горілчаної продукції, різних вин та коньяків. Третім "китом", звичайно ж, були і залишаються кваліфіковані кадри, які вміють усією цією сировиною та потужностями як слід розпорядитися. Вдале поєднання трьох складових алкогольної індустрії небезпідставно обіцяло не тільки повною мірою забезпечити власні потреби країни в алкогольних напоях, але й отримати чималий зиск від їх експорту. Тим паче, що високий потенціал підтверджувався на практиці. В той час як вітчизняна промисловість в цілому стрімко зменшувала випуск продукції, обсяги виробництва більшості міцних напоїв, немов за інерцією, продовжували зростати. Так, наприклад, за п'ять років (1990-1995рр) випуск лікеро-горілчаної продукції збільшився на 20% і становив 36,1 млн дкл.Незвичній для української економіки позитивній тенденції досить легко поклали край постанови російського уряду. Вони, починаючи з 1996 року, за допомогою ПДВ, дискримінаційних акцизів та нетарифних обмежень імпорту не лише закрили ринки Російської Федерації для української алкогольної продукції, але й зробили вкрай невигідним її транзит через територію Росії до інших країн СНД. Таким чином, практично втрачено 70% ринків збуту спиртогорілчаної продукції та 10% виноробної. Адже Росія традиційно була основним споживачем вітчизняного спирту та міцних напоїв ще за часів СРСР.Враховуючи те, що в країнах далекого зарубіжжя на українську лікеро-горілчану продукцію теж не особливо чекали, стає зрозумілим, чому увесь отриманий надлишок винно-горілчаних виробів опинився на внутрішньому ринку. Операторам ринку нічого не залишалося, як вступити в конкурентну боротьбу один з одним за вітчизняного споживача.