Особливості особистого продажів на зарубіжних ринках

Основні тенденції галузі виробництва лікеро-горілчаних напоїв в Україні за 2000-2005 рр. характеризуються наступним.

Ринок лікеро-горілчаних виробів, як і інші ринки товарів та продуктів  народного споживання протягом останніх років демонстрував стабільні тенденції  до зростання. Основним фактором цього  є збільшення платоспроможного попиту, який забезпечується високими темпами  зростанням рівня доходів населення. Тут важливо зазначити, що починаючи  з 2003 року темпи збільшення виробництва  алкогольних напоїв також зростають (рис.2.1).

Як видно з даних  рис.2.9, у 2003 році приріст обсягу виробництва  алкогольних напоїв складав 14,1%, у 2004 - 19,1%, а у 2005 році - 15,7%. Таке стрімке  зростання цієї галузі пов’язано  як зі збільшенням попиту на неї  закордоном, так і всередині країни.

Зокрема, в Україні показник споживання алкогольної продукції  в абсолютному алкоголі на одну особу  протягом 2000-2004 рр. зріс із 1,4 л до 2,2 л.

Обсяги ринку лікеро-горілчаної продукції в Україні оцінюється у 55-60 млн. дал. Разом із цим, споживацький попит задовольняється не тільки за рахунок легальних виробників вітчизняної продукції. Із зростанням доходів населення відбувається перерозподіл аналізованого ринку на користь легальних виробників. Так, за підсумками 2004 року, обсяг легального ринку у грошовому вимірі оцінюється приблизно в 10 млрд. грн., а тіньового - близько 2,5 млрд. грн.А за оцінками Асоціації "СОВАТ", тіньовий оборот лікеро-горілчаних виробів за останні два роки скоротився з 40% до 25%.

Рис.2.1 Динаміка обсягів виробництва алкогольних напоїв в Україні, млн. дал.

Збільшення реальних доходів  населення також спричиняє структурні зміни попиту на лікеро-горілчані  вироби. Протягом останніх років у  складі споживання зазначеної продукції  зростає частка більш дорогих  напоїв, у тому числі преміум-класу, які є переважно імпортованими.

В останні два роки на ринку алкогольних напоїв України  спостерігаються структурні зміни  у виробництві та збуті, а саме існує тенденція до укрупнення та концентрації лікеро-горілчаного бізнесу. На сьогодні 85-90% міцних напоїв виробляють 10 компаній, що значно впливає на відносини  між суб’єктами збутових мереж.

Значним фактором, який вплинув  на структурування збуту спиртних напоїв стала легалізація ринку. Уже  в кінці 2004 року конкуренція на ринку  горілчаних виробів (який багато в чому визначає картину на всьому алкогольному ринку) перейшла в нову площину, де конкурують не виробники, а торгові марки. Наслідком  цього, стало те, що витрати на виведення  на ринок та просування нової алкогольної  продукції зросли в декілька разів  і оцінюються мінімум у 3 млн. дол. США. Таким, чином для завоювання ринку виробникам необхідні були значні кошти, що сприяло консолідації галузі та утворенню вертикально  інтегрованих груп компаній. При цьому  зазначені інтеграційні процеси  проходили подекуди конфліктно, тому в результаті цього, потужні на той момент виробники лікеро-горілчаних продуктів почали утворювати власні дилерські мережі, тоді, як великі дистриб’юторські компанії почали розвивати власні алкогольні бренди.

У 2005 році були відмінені  мінімальні ціни на алкогольні напої, після чого виробники отримали можливість реалізовувати продукцію за власними каналами збуту дешевше, ніж стороннім  дистриб’юторам. Результатом стало  зниження дистриб’юторської маржі  з 15% до 7%. До того ж вартість ліцензії на оптову торгівлю зросла з 50 тис. грн. до 250 тис. грн. І стала недоступною  для дрібних оптовиків. Відповідно до наявних тенденцій, кількість  дистриб’юторських компаній скоротилось, що виразилось у зменшенні кількості  діючих ліцензій на оптову торгівлю алкогольними з 3 506 одиниць у 2001 році до 675 одиниць  у 2005 році. При цьому, спостерігалось зміцнення мережевої роздрібної торгівлі, з якою виробники працюють напряму.

Особливим чином регулюється  також реклама алкогольних та слабоалкогольних напоїв, у тому числі  телевізійна реклама (Закон "Про  рекламу"). Найближчим часом експерти прогнозують остаточну заборону реклами алкогольних напоїв на телебаченні, а також можливе зниження плати  за ліцензування виробництва та продажу  лікеро-горілчаних виробів. Це знизить  бар’єр входження до галузі для  виробників такої продукції, хоча і  ускладнить її просування.

Обсяг ринку горілки в  Україні протягом останніх 10 років  залишається сталим та оцінюється у 30-35 млн. дал. Таким чином, нарощувати обсяги виробництва легальні виробники можуть переважно за умови перерозподілу споживацьких переваг на користь тієї чи іншої торговельної марки. При цьому, виробничі можливості вітчизняних підприємств перевищують внутрішній попит, тому значна частина горілки, виготовленої в Україні експортується. Так, протягом останніх двох років Україна експортувала понад 25% виробленої горілки (рис 2.2).

 

Рис.2.2. Виробництво та експорт української горілки в 2004-2005 рр., млн. дал

 

Як видно з наведеної  інформації, у 2005 році експорт горілчаних виробів досяг 10,7 млн. дал., 87% з яких припадає на Росію. Тут варто зазначити, що ринок української горілки в Росії протягом 2005 року зріс удвічі і становив 7%.

У 2006 році українські виробники  горілки продовжували активно освоювати  російський ринок, деякі з них  навіть відкрили там власні виробничі  потужності.

Основними причинами зазначених тенденцій є зростання конкуренції  на українському ринку горілки та більша прибутковість російського  ринку. Російський ринок горілки  є найбільшим у світі. В 2005 році його офіційний обсяг перевищив 130 млн. дал., неофіційний - майже у 2 рази більше. До того ж собівартість горілки, виробленої в Україні та Росії, відрізняється несуттєво, а ціни на цей продукт у РФ у 1,5 рази вище.

У 2005 році Україна імпортувала 177 тис. дал. горілки на 7 млн. дол. США, що майже в два рази більше, ніж у 2004 році. Важливо зазначити, що 59,7% було ввезено з Росії.

Сегмент горілки є одним  з найбільш концентрованих у структурі  ринку лікеро - горілчаних виробів України. Так, 3 основні виробники формують понад 50% внутрішнього ринку (табл.2.3).

 

Таблиця 2.3

Реалізація горілки на внутрішньому ринку України в 2005 році

 

У ціновій структурі ринку  горілки за 2003-2005 роки найбільшу  частку займає середній сегмент (10,0-18,0 грн. за 0,5 л) - частка його протягом досліджуваного періоду зросла з 65% до 71%, на другому  місці - дешевий сегмент (6,24-8,0 грн. за 0,5 л), разом із цим його питома вага має тенденцію до скорочення. Дорогий  сегмент (Premium) (18,0-50,0 грн. за 0,5 л) збільшився на 2% протягом 2005 року і становив 6%, у той же час сегмент суперпреміум (hi premium) (більше 50,0 грн. за 0,5 л) зріс з 1% у 2003 році до 3% в 2005.

Для просування лікеро-горілчаних напоїв провідними виробниками використовуються різноманітні схеми побудови мережі збуту. Зокрема, лідер національного  лікеро-горілчаного ринку та основний експортер української горілки  до Росії - компанія Nemiroff використовує систему торгових домів, а також добре розгалужені дилерські мережі у найкрупніших містах України. Корпорація "Олімп" створила розгалужену мережу філій, через які здійснюється продаж дистриб’юторам та оптовикам у регіонах, а VIP-клієнтів обслуговує власний торговий дім компанії. Концерн "Оверлайн" (ТМ "Мягков", "Штурман") на момент запуску бренду вже мав добре розвинену дистриб‘юторську мережу.

Надалі на горілчаному  ринку очікується посилення конкуренції  на внутрішньому ринку України внаслідок  очікування в 2006 році значного притоку  російської продукції. У 2007 році, згідно з даними експертів СОВАТ, темпи  росту виробництва та експорту мають  повернутися на рівень 2004-2005 років, тобто перевищити 40-50% на рік. Також  передбачається зростання цін на лікеро-горілчану продукцію у  зв’язку з подальшою детінізацією ринку та зростанням витрат виробників на рекламу та просування продукції. Крім того очікується оптимізація середнього цінового сегмента, подальше зниження частки дешевого сегмента та подальший розвиток сегментів преміум та суперпреміум.

Водночас з початку 2006 року спостерігається зменшення  обсягів продажу в Росію на 2,6 млн. дал. у зв’язку з введенням РФ акцизних марок нового зразка. Причому, лише за квітень 2006 року було продано на 1,6 млн. дал. менше ніж за аналогічний період 2005 року. Загалом, у 2006 році в Росії очікуваний обсяг продажу становитиме від 11 до 14 млн. дал. української горілки.

На сьогодні на російському  ринку працює більше ніж 10 українських  компаній. У 2005 році був введений в  експлуатацію перший завод компанії "Союз-Віктан", яка до кінця червня поточного року планує купити другий горілчаний завод у Росії. Передбачається, що виробничі потужності компанії у Росії перевищать 15 млн. дал. і до 2008 р. "Союз-Віктан" планує зайняти 10% російського горілчаного ринку. У 2007 році планує почати будівництво заводу в РФ Nemiroff. Очікувана потужність заводу становитиме 72 тис. пляшок на рік (5 млн. дал. на рік), очікуваний обсяг інвестицій - 30 - 35 млн. дол. США. Таке рішення компанія прийняла після заяв українських чиновників щодо можливого виходу України з СНД та введення Росією ряду обмежень на ввезення української лікеро-горілчаної продукції. Також у 2006 році планує розпочати будівництво заводу Імідж Холдинг (ТМ "Хортиця"), запуск якого заплановано на 2007 рік. Потужність заводу становитиме 12 млн. дал. на рік, обсяг інвестицій - 30 млн. дол. США. Згідно з даними компанії, вона експортує близько 30% своєї продукції переважно в Росію.

За результатами діяльності в 2006 році ТМ Nemiroff стала першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу лідерів по обсягах продажів серед горілочних брендів. Nemiroff випередив такі бренди як Stolichnaya, Absolut і Finlandia. Про це повідомляє прес-служба компанії з посиланням на обнародуваний рейтинг американського журналу Impact, що опубликовали щорічний рейтинг ведучих горілочних брендов світу "VODKA - TOP 20 Brands Worldwide" [52].

Спеціалізований журнал про  напої Drinks International (Великобританія) обнародував рейтинг Світового клуба мільйонерів (World Millionaires Club) за 2005 рік, де в п'ятірці динамічно зростаючих алкогольних брендов у світі значаться: Союз-Виктан (горілка) - ріст склав 55,1%, Nemiroff (горілка) - 28,0%, Bacardi Martini (горілка) - 16,7%, Pernod Ricard (ром) - 16,0%, Pernod Ricard (скроні) - 15,8%.

При цьому в Топ-5 міжнародних  горілок-лідерів (по обсязі виробництва  в 2005 р) входять: Diageo plc. (Smirnoff) - 21,40 млн кейсів (1 кейс = 9 л), ріст 6,5%, Sojuzplodimport (SPI Spirits) (Stolichnaya) - 13,0 млн кейсів, спад - 3,7%, Nemiroff (Nemiroff) - 9,32 млн кейсів, ріст - 28,0%, Vin & Sprit (Absolut) - 9,20 млн кейсів, ріст - 8,2%, Союз-Виктан (SV) - 6,53 млн кейсів, ріст - 55,1%.

Одночасно з цим приведені  в рейтингу Impact дані підтвердили в галузевому виданні IWSR Drinks Record (Великобританія). У його рейтингу "The ІWSR's top 100 international spirits brands" ТМ Nemiroff також займає другу позицію по обсягах продажів серед горілочних брендов з результатом 9,3 млн. кейсів горілки (1 кейс = 9 літрів).

"Стрімка динаміка збільшення  продажів на світовому ринку,  що демонструє Nemiroff, підтверджує правильність обраної нами стратегії по побудові міжнародного бренда", - вважає голова ради директорів Nemiroff Холдинг Олександр Глусь.

За даними дослідження  компанії ACNielsen, частка продажів горілок Nemiroff на російському ринку в натуральному вираженні складає 3,3%. А у вартісному вираженні ТМ Nemiroff є лідером продажів: її частка складає 4,9%.

"Найбільший платник  податків серед імпортерів міцного  алкоголю в Росії компанія  Nemiroff рік від року підтверджує свою прихильність високим стандартам ведення бізнесу. За підсумками 2006 у російський бюджет нами буде перераховано більш $120 млн. податків і зборів. Бездоганна стабільна якість алкогольної продукції, чітка маркетингова стратегія й організована відповідно до міжнародних стандартів дистрибуція дозволяють нам роками утримувати звання лідера", - відзначив голова ради директорів Nemiroff Холдинг Олександр Глусь.

 

Рис.2.4 Структура експорту горілчаної продукції українських виробників в Росію у 2005 році

 

Внутрішня конкуренція в  Україні точиться, в основному, між  компаніями "Союз-Віктан", Nemiroff і Донецький лікеро-горілчаний завод "Лік", які в 2005 році зберегли по обсягу чистого доходу лідируючі позиції на українському алкогольному ринку. Разом з тим, згідно даним рейтингу "ТОП-100" [80], фірма "Союз-Віктан ЛТД." і Донецький ЛГЗ "Лік" за минулий рік скоротили чистий дохід відповідно на 12,6% (до 1 млрд.96 млн. грн) і в 2,5 рази (до 505 млн. грн), передає "Інтерфакс-Україна". При цьому компанія Nemiroff в 2005 році одержала чистий дохід у сумі 1 млрд.34 млн. грн. (в 2004-м - 786 млн.750 тис). У той же час "Союз-Віктан" і Донецький ЛГЗ "Лік" збільшили чистий прибуток відповідно на 77,5% (до 7 млн.420 тис. грн.) і в 2,2 рази (до 270 тис. грн), тоді як Nemiroff - скоротив в 36 разів (до 1 млн.820 тис. грн). Лідером на алкогольному ринку по розміру чистого прибутку за 2005 рік став ДП "Імідж-Холдинг" (торговельна марка "Хортиця") з показником 44 млн.920 тис. грн. У 2005 році році компанія збільшила дохід в 2,3 рази - до 450 млн.500 тис. грн.

Європейські компанії, вражені  ємністю та динамічністю українського ринку міцного алкоголю, готові інвестувати  в нього великі кошти. Доказом  тому став вихід на алкогольний ринок  України першого міжнародного гравця - нової торговельної марки преміум класу "Blagoff".

Ініціаторами створення  ТМ "Blagoff" виступили ДП "Імідж Холдинг" та шведська компанія "Springs of Sweden", що має активи на світових алкогольних ринках. Неофіційні джерела стверджують, що шведи мають відношення до відомої торговельної марки "Absolut". "Blagoff" - перша торговельна марка, в яку європейські партнери інвестували не тільки гроші, але й передовий досвід західних виробників високоякісного алкоголю.

Проте, що ТМ "Blagoff" дійсно міжнародний бренд свідчать європейський дизайн пляшки й етикетки, шведські рецептури та високі технології виробництва, які забезпечують новому продукту преміум-якість.

Ведучим вітчизняним виробникам горілки стає усе більш тісно  в рамках внутрішнього ринку, незважаючи на його високу рентабельність. Міжнародні ринки залучають українських  горілочників своєю ємністю, розмірами доходу з одиниці продукції і готовністю споживачів сприймати нові бренди. У 2007 році відбудеться значне збільшення інвестицій помітно зміцнілих українських горілочників у просування своєї продукції на зовнішніх ринках.

В усім світі горілка є  самим популярним міцним алкогольним  напоєм. У загальному обсязі продажів на її частку приходиться близько 20%, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо - споживання коньяку і бренді. Щорічно у  світі випивають 7-8 млрд. пляшок горілки, що в грошовому еквіваленті складає $45 млрд. Особливістю горілочного  ринку є наявність десяти "питущих" країн, у яких продається 94% усієї  зробленої горілки. У порядку  убування кількості випитого алкоголю місця розподіляються в такий  спосіб: Росія, США, Україна, Польща, Білорусія, Казахстан, Німеччина, Англія, Румунія  й Узбекистан. У найближчу п'ятирічку склад "десятки" навряд чи зміняться: культурні традиції, у тому числі  споживання спиртного, міняються дуже повільно.

Світове споживання горілки  щорічно збільшується на 2-3%. Основним фактором росту продажів стає усе  більший розвиток серед молоді звички використовувати горілку як інгредієнт для готування коктейлів. "Уже  десять років мир переживає бум  слабоалкогольних напоїв, де в якості алкогольного наповнювача використовується горілка", - говорить директор зовнішньоекономічного  департаменту УВК Nemiroff Сергій Добровольский. У Сполучених Штатах і Західній Європі ввійшли в моду коктейлі на основі горілки і так званих енергетиків - газованих напоїв зі змістом кофеїну і смакових наповнювачів. Як наслідок, ринки США і Західної Європи, де основне споживання горілки приходиться на сектор HoReCa, щорічно збільшуються на 12-15%. Правда, на традиційних горілочних ринках - Росії, України, Польщі - споживання горілки знижується на 1-2% у рік, у тому числі через ріст споживання пива.