Отличие бренда от торговой марки

    СОДЕРЖАНИЕ 
 

    ВВЕДЕНИЕ 
 

    В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

    Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

    Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

    Как правило, бренд создается, а также  преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.

    Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь  оценивать бренд и его составляющие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ПОНЯТИЕ БРЕНДА 
 

    Говоря  о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными  словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд  должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать  особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через  бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ  самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший  успех, нежели сложный и запутанный.

    Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый  комплекс обособленных понятий, которые  в итоге формируют впечатление  о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при  этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

    Бренд создает особый образ товара, выделяя  его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность  конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо  шире.

    Само  слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы  оставаться в сознании человека, «кричать»  об эксклюзивности товара, вызывая  положительные эмоции.

      Бренд - это название и в  то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары  или услуги одного продавца, отличает  от других товаров или услуг  таких же продавцов.

    Но  также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это  проверенный товар, известный в  покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ 
 

    Торговая  марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

    По аналогии с товарными знаками торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

    Права на торговые марки охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

    Рекламоспособность  торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

    Торговая  марка служит юридической защитой, предохраняет товары от нежелательной  имитации, фальсификации и контрафакта. К тому же торговая марка облегчает  конкуренцию с другими товарами, создает круг постоянных покупателей. Она привлекает внимание потребителей к новым товарам и может  помочь в работе с разными группами потребителей, помогая распространить успех на другие товары. Торговая марка  является капиталом, она дает эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж); повышает рентабельность и эффективность  рекламы. Торговая марка для потребителя  выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается  риск покупки. Приобретение соответствующих  товарных марок обеспечивает потребителю  получение определенного статуса. Для многих покупателей товаров  с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров  являются основной выгодой, за которую  платятся дополнительные деньги.

    Поддержание марки требует значительных расходов, в первую очередь, на рекламу. Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это  может повредить распространению  и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно  быстро. Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к качеству товаров. 

    ОТЛИЧИЕ БРЕНДА ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ 
 

    На  вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти  правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Б. Боброва (1997) переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество».

    Но  бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом  может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный  знак» и «торговая марка». 

    Торговая  марка есть некая сумма товарного  знака, всей информации, которая предоставлена  потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка  есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В  этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления.

    Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей  определенного успеха и влияния  на рынок.

    Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся  между собой примерно как «спортсмен»  и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом.

    Определение бренда, данное Американской маркетинговой  ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или  их комбинация, созданные в целях  обозначения товаров или услуг  отдельного продавца или группы продавцов  для отличия их от конкурентов».

    Торговой  маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в  специальном ведомстве: слова, изображения  или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца  на использование торговой марки  единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая  уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как  бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

    Отличие торговой марки от бренда заключается  в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным  знаком товара, а бренд - это некий  комплекс ассоциаций, закрепившихся  в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это  торговая марка, а имя популярного  человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд  и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных  товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка  есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд  имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно  возникают ассоциации с хорошим  качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

    Достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

    По  данным исследований:

• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

    Обосновав принципиальное отличие бренда и  торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

• На брендированный товар легче установить премиальные цены.
• Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.
• У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

    Из  приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические  результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие  ей торговые марки в бренды, на наш  взгляд, кажется абсолютно обоснованным.