Отличие бренда от торговой марки

    С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь  различную силу и важность для  разных сегментов рынка. Любой брэнд  обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все  атрибуты в совокупности составляют индивидуальность брэнда. Она выражает то, что должен означать брэнд и  являются неким долгосрочным обещанием  потребителям от авторов брэнда.

    В каждый конкретный момент любой брэнд  обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в  настоящий момент находятся в  умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд  именно сейчас, и являются сиюминутным  обещанием потребителям от авторов. В частности, имидж брэнда может  сформировать рекламная кампания. Важно  отметить, что имидж брэнда - это  то, что в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность брэнда - это  гораздо более долгосрочное понятие.

    Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

    Со  временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое  значение, чем торговая марка. Отличие  бренда от товарной марки в том, что  товарная марка - это обозначение, способное  отличать товары и услуги одних юридических  и физических лиц от товаров и  услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

    Примерно  распространенное мнение таково: бренд - это очень хорошо известная торговая марка, ассоциирующаяся у потребителя  с неким отличительным качеством  выпускаемого товара или услуги.

    Торговая  марка - это просто имя, под которым  фирма выпускает свою продукцию  на рынке. И не обязательно ее продукция  известна благодаря каким-либо особым качественным характеристикам. То есть Вы знаете, что есть такая фирма, но она у Вас ни с чем особым и не анализируется вовсе. А продукцию  бренда Вы уже готовы взять за то, что у нее такое "громкое  имя".

    Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка  должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

    Но  важно все-таки выделить самое главное - бренд имеет четкое отличие от конкурентов в сознании покупателя, занимает определенную позицию в  восприятии (позиционирование) и это  отличие специально разрабатывается  и постоянно поддерживается владельцем бренда, тогда как торговая марка - просто обозначает производителя  товара или услуги и не обладает никакими ярко выраженными или запоминаемыми  отличиями от конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

    Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой  трактовке несомненно, что «бренд»  обладает особыми атрибутами - это  фирменное имя, знак, логотип, фирменный  стиль, торговый образ.

    Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели  только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем  больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

    Коммерческий  успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается  решающим при покупке.

    Фирменный знак - это логотип фирмы. Он может  выражаться в виде рисунка, символа  или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня  имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное  имя, фирменный знак и торговый образ  представляют собой маркетинговые  элементы. Они не гарантируют юридической  защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

    Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Таким  образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров  и услуг.

    Итак, будет бренд пользоваться успехом  или нет, определяет качество его  атрибутов. Создание популярного бренда начинается с создания популярности его атрибутов.

    Нужно помнить, что не любая товарная марка способна стать брендом. Чтобы им стать, торговая марка должна обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от торговой марки бренд на порядок популярнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1 Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2001

2 Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003

3 Годин А.М.  Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация  «Дашков и К», 2006

4 Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002

5 Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003

6 [Электронный  ресурс]/Режим доступа: http://www.patentclub.ru/publications231.shtml. – Дата доступа 08.10.2011