Планирование и контроль в маркетинге

    4. Контроль неэкономических показателей

    Здесь проверяются и анализируются  различные показатели и параметры  неэкономического характера. Данное направление  также является важным, так как, кроме  всего прочего, позволяет оценить  некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут  оцениваться такие параметры, как  отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности  покупателей, поведение конкурентов  и т.д.

    5. Контроль информации

    Достоверность и полнота информации является основой  для правильной оценки ситуации, выработки  управленческих решений и организации  планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

    6. Контроль целей и стратегий

    Данное  направление ревизия маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что цели могут быть по-разному истолкованы. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро - и макросреды.

    7. Контроль мероприятий

    Занимается  ревизией комплекса проводимых маркетинговых  мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий  является проверка содержания маркетинга, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

    8. Контроль организационных процессов и структур

    Данное  направление рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.⁵ 

    2. Планирование в  маркетинге

    Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение потенциальных  возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

    Планирование  маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей  и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически  представляют собой решения отделов  сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные  маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

    Малые предприятия могут не иметь плана  маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для  них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или  для отдельных направлений его  развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются  стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта.⁶

    2.1 Стратегический план  маркетинга

    Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга

Рис. 6. Содержание стратегического планирования

Задачи  стратегического  планирования

Планирование  необходимо для достижения фирмой следующих  целей:

- повышение контролируемой доли рынка;

- предвидение требований потребителя;

- выпуск продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков поставок;

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у потребителей;

    Задачи  планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического  планирования любой фирмы сводятся к следующему:

    1. Планирование роста прибыли.

    2. Планирование издержек предприятия,  и, как следствие, их уменьшение.

    3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

    4. Улучшение социальной политики  фирмы.

    Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций.⁷ 

    2.2. Оперативный план  маркетинга

     Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение  

    Рис. 7. Процесс планирования в маркетинге

    При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

    Рассмотрим  краткую характеристику составляющих плана маркетинга:

    1. Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.

    2. Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

    3. Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.

    4. Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

    5. Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

    6. Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.

    7. Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.⁸ 

    2.3. Разработка бюджета  маркетинга

    С планированием маркетинга тесно  связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной  точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий  маркетинга. Составление бюджета  маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями  маркетинговой деятельности, принять  решения в области распределения  ресурсов, осуществить эффективный  контроль. Затраты на осуществление  отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся  из детального маркетингового плана.

    Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.⁹

 Разработка  бюджета маркетинга:

    На  первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

    Второй  этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

    На  третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности.

    Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка.

    Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

    На  шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия. На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.¹⁰ 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    Стратегическое  планирование бизнеса включает в  себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в  частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

    Компания  должна сопоставлять показатели потенциальных  покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку  новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и  стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение  и состояние каналов распределения  выпускаемой продукции. Обобщая  сказанное, компания должна постоянно  отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также  моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.