Планирование маркетинга на предприятии

      В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

      Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

      Создавая  новое предприятие, полезно изучить  опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

      Анализ  конкурента следует начать с общей  оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные

      причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

      В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы.

      Помимо  указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

      Рассмотрим  ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

      Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.

      Но  с помощью сегментирования рынка  можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

      Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке.

      Проведение  анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

      - Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

      - Потенциальные конкуренты – это

       1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

      2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Значение планирования  маркетинга для  предприятия

           На этапе планирования идет  выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

           В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий [14,97].

           По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

           В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).    Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

           План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

           Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

      В понятие "планирование" входит определение  целей и путей их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой [5,147].

      Планирование  необходимо для достижения фирмой следующих  целей:

• повышение контролируемой доли рынка
• предвидение требований потребителя
• выпуск продукции более высокого качества
• обеспечение согласованных сроков поставок
• установление уровня цен с учетом условий конкуренции
• поддержание репутации фирмы у потребителей.
• Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается.

В целом  же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:

1. Планирование  роста прибыли. 

2. Планирование  издержек предприятия, и, как  следствие, их уменьшение.

3. Увеличение  доли рынка, увеличение доли  продаж.

4. Улучшение  социальной политики фирмы. 

      План  маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

      Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

      Проблемы, вызванные отсутствием плана  маркетинга:

      - у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;

      - неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;

      - неизвестно, какие виды продукции  надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;

      - предприятие развивается «рывками»,  четкие перспективы развития  отсутствуют.

      Результаты  разработки плана маркетинга:

      - определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;

      - определена группа целевых потребителей и получено их описание;

      - определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;

      - установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

        Плана маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

      Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли  как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Характеристика предприятия и организация планирования маркетинга.

2.1. Краткая характеристика предприятия «Ивстройкерамика»

      Компания  «Ивстройкерамика» — предприятие по производству керамической плитки находящемуся по адресу 153029, г. Иваново, ул. Петрозаводская 3-я, дом 20 (4932) телефон/факс 42-04-00; 8 910-985-32-23. 20. Компания «Ивстройкерамика»:

• Выпускает и продает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Выпускает и продает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.

      На  предприятии работает около 50 человек, средний возраст работников до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.

      С начала появления на рынке компания интенсивно развивалась, особенно в  последнее время; в результате оно  добилось больших успехов, ему удалось  не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

      Если  обратиться к цифрам, то в 2014 году «Ивстройкерамика» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы.

      Как видно  компания «Ивстройкерамика» крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования динамично развивалась, особенно последние десять лет.  Для обслуживания такого большого и разнопланового производства развита разветвленная  структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту.    Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.

Исследование  рынка и потребителей– основа сегментации рынка керамической плитки. Прежде, чем начать сегментацию рынка для компания «Ивстройкерамика», необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры  будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для  пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей.