Планирование маркетинга на предприятии

      При проведении сегментации упор будет  сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации. Поэтому для  керамической плитки компания «Ивстройкерамика» целесообразнее всего провести сегментацию по следующим признакам: географическому, региональному, по видам покупателей.

      Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной  квартирой, по частоте покупок, по шкале  выгоды (по цене, по качеству и т.п.) [11,49].

      Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с компания «Ивстройкерамика».

      Сегментирование рынка не может быть проведено  без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям:

      1) изучение их состава в зависимости  от уровня дохода;

      2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки;

       3) частота покупки керамической  плитки;

       4) определение шкалы выгоды (по  цене, по цвету, по другим характеристикам  керамической плитки).

      Причем  изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов  будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос  производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

        Сегментация по видам покупателей обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы. 

                  Сегментация по видам покупателей                            Таблица 1.

        Как видно из таблицы, домашние  хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они  же покупают и плитку оптовых  фирм, которые ее реализуют через  магазины. Вероятно около 7% керамической  плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

      Так же сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из  рынков можно разделить на следующие сегменты:

       1. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен  покупать довольно качественную плитку по  цене от 124 до 248 руб./м2.

      3.Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку.

      Наиболее  предпочитаемая цена керамической плитки 124-186 руб./м2 (25%). Кроме того наибольшее число потребителей имеют совокупный семейный доход 4650-6200 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 124 до 248 руб./м2.

      Наиболее  важными показателями являются цветовое оформление и соответствие цвета  и рисунка керамической плитки, затем по степени важности потребители выбрали оригинальность керамической плитки ,затем идет цена, затем – размер и наличие рисунка.

        Покупателей-организаций керамической  плитки можно сегментировать  по принципу опыта закупок  керамической плитки:

1)фирмы,  приобретающие плитку непосредственно  у производителя;

2) фирмы,  покупающие плитку у посредников. 

            Выделим целевые сегменты и изучим конкурентов. Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Ивстройкерамика» причем они покупают значительную часть плитки. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Ивстройкерамика» в значительных объемах продается.

      Компания «Ивстройкерамика» нацелена на группу покупателей со средним достатком.  60% покупателей ориентируются на плитку ценой 62-186 руб./м2 при совокупном семейном доходе 1550-6200 руб. Т.е. основные покупатели плитки «Ивстройкерамика» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки.

      В рамках географической сегментации  можно выделить регионы согласно региональной сегментации. Исходя из данных, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы.

      Обзор рынка керамической плитки

      Наибольшую  долю в объеме производства занимает компания «Ивстройкерамика» 2006 году он произвел  9400 тыс.м2 плитки, в то время как «ИЗКИ» произвела 1100 тыс.м2, «керамическая плитка Новострой» – 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Ивстройкерамика» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки. Хотя «Ивстройкерамика» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

      Иваново имеет достаточно широкий рынок  строительных материалов. Ассортимент  импортируемой продукции постоянно  обновляется.  Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или  выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Основными покупателями плитки компании «Ивстройкерамика» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку компании «Ивстройкерамика» по результатам опроса используют 14 % строительных. Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них «Ивсройкерамика» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией «Ивсройкерамика» и лишь 14% пользуются ей.

      Использование керамической плитки в оформлении интерьеров по-прежнему остается одним из наиболее практичных способов создания красивой водоотталкивающей поверхности. Исследуя рынок керамической плитки в нашем городе, мы опросили продавцов, специалистов-плиточников, рядовых покупателей.

      Активность  населения в области строительства  и ремонта остается высокой, и  по прогнозам аналитиков с каждым годом будет расти. Самым быстрорастущим сегментом рынка отделочных материалов является рынок керамической плитки. Каждый год продажи увеличиваются до 25%. При этом наблюдается как рост отечественного производства, так и увеличение поставок по импорту.

      За  последние пять лет отмечается рост российского рынка керамической плитки. По данным экспертов, современный объем рынка оценивается в диапазоне от 92 до 128 млн кв. м в натуральном выражении, или 40 млрд рублей — в стоимостном.

      Еще 10 лет назад на российском рынке  высокоценовой сегмент занимал  небольшую долю (не более 5%), а низкоценовой — доминировал. Со временем это соотношение в значительной степени изменилось в пользу увеличения долей среднеценового и высокоценового сегментов. По оценкам аналитиков, сегмент дорогой плитки растет в последние два года в среднем на 30%, сегмент дешевой плитки — лишь на 20%.

      Как показало исследование, проведенное  в августе 2008 г., в ассортименте оптовых  компаний г. Иваново  широко представлена отечественная продукция, на долю которой  приходится 28% всего ассортимента. Однако ассортимент оптовых компаний, предлагающих керамику высокого ценового сегмента, представлен в основном импортной продукцией. Среди стран-поставщиков фигурируют Чехия, Италии, Испания, Китай. Отечественные производители занимают, как правило, нижние ценовые сегменты. Прослеживается тенденция поставок у оптовых компаний: более дорогая продукция поступает из Чехии и Италии, частично из Китая; менее дорогая — из Белоруссии, Польши, Словакии, Словении.

      Еще более быстрыми темпами растет рынок  керамогранита. В ассортименте 82% обследованных компаний присутствует продукция 67 производителей керамогранита из 15 стран. При этом российская продукция составляет 22,3% керамогранита. Наиболее представленной в ассортименте керамогранита является торговая марка Estima. Согласно полученным данным, у российских и польских производителей преобладает продукция экономкласса, у китайских и турецких — керамогранит в большей своей части принадлежит к классу "стандарт"; иранские изделия в основном попадают в средний ценовой сегмент, а Италия специализируется на сегментах "стандарт" и премиум. Вместе с тем продукция неизвестных производителей присутствует во всех ценовых сегментах. В прайс-листах компаний достаточно много (4,4%) продукции без обозначения производителя, при этом технические параметры изделий указаны подробно.

      Конкуренция на рынке керамической плитки и керамогранита  усиливается. У тех отечественных  производителей, чья продукция изготавливается  в основном на импортном оборудовании, ассортимент сопоставим с ассортиментом  зарубежных производителей. При этом он распространяется через большее количество дилеров. В среднем количество дилеров у отечественной марки составляет 2,7, в то время как у иностранной — 1,7.

      Рынок кафельной плитки условно можно  разделить на рынок кафеля:

      для отделки частных жилых помещений,

      применяемый для строительства и реконструкции  объектов деловой и торговой сферы.

      Основная  доля применения плитки приходится на отделку жилых помещений, коттеджей. Примерно треть рынка, составляет плитка для торговых и деловых помещений.

      Ведущими  импортерами керамической плитки, если не считать Белоруссию, в России являются Италия и Испания. Наиболее известные марки - Lafaenza, Provenza, Dado, Monica, Sacis, Vives, NovaBell, ELIOS Ceramica, Magica Ceramica, Omega. В России же наибольшей популярностью пользуются марки Floor Gres Ceramiche, Casa dolce Casa, Bardelli, Сerim , Caesar, Florim, Mariner, Gardenia Orchidea, Versace.

      Конкуренция на рынке плитки - это конкуренция  дизайна. Сегодня можно купить плитку любого цвета и оттенка, сделанную под дерево, металл, текстиль, состаренную или отполированную. Потребитель при выборе не ограничен ничем. Однако существуют общие тенденции спроса. Потребитель хочет, чтобы "было красиво", а это значит точный размер, оригинальный дизайн, наличие декоров. Российский потребитель отходит от традиционных для него квадратных размеров 15*15, и отдает предпочтение прямоугольным формам, причем выбор размера напрямую зависит от площади помещения: чем меньше помещение, тем меньше размер плитки. Что касается дизайна, то большинство, как и прежде, отдают предпочтение классике. В России не часто делают ремонт, поэтому большинство населения старается выбрать то, что не надоест через год. Многие могут часами стоять у модных ярких коллекции, но приобретут более спокойные пастельные тона. Основной чертой классической плитки остается доминирование теплых пастельных цветов. А рисунок здесь чаще всего будет имитировать натуральный камень - мрамор, оникс, травертин и др.

      Главными  конкурентами компании «Ивстройкерамика» на Ивановском рынке являются :

      - ОАО «Ивановский завод керамических изделий» - один из крупнейших производителей керамического кирпича в Ивановской области.