Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Далее анализируются  и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей  и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней  среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный  анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль;  маркетинговые процедуры; организация  маркетинга; контроль маркетинговой  деятельности; анализ всех элементов  комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг  в разработке плана маркетинга —  формулирование предположений, гипотез  относительно некоторых внешних  по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует  расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

• перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
• конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;
• главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

 

2. Планирование маркетинга на примере

Гостиница «Москвич» расположена на юго-востоке Москвы. Традиционное гостеприимство, светлые номера, атмосфера домашнего уюта позволяют гостям чувствовать себя в одной из гостиниц Москвы как дома.

Бронирование и расселение клиентов осуществляется с использованием специально разработанной компьютерной программы, которая позволяет ускорить процесс заселения пребывающих гостей. Принимается любая форма оплаты: наличный расчет, безналичный, по кредитной карте. Практикуется работа с организациями, которые могут заключить с нами договор об оказании гостиничных услуг. Действуют скидки выходного дня на номера категории «Полулюкс» и «Люкс». В гостинице 33 комфортабельных номера различных категорий: «Эконом», «Стандарт» (1, 2, 3-местные), «Полулюкс» и «Люкс». В плане интерьера все номера оформлены по-разному, даже если они принадлежат к одной категории. Отдельно нужно отметить номер люкс «Япония» – это изюминка нашей гостиницы. Он оформлен в японском стиле, и все детали интерьера разработаны профессиональными дизайнерами и колористами. В номерах присутствует специальная фирменная продукция (гигиенические и канцелярские принадлежности) с логотипом «Москвич». Заметно и то, что за столь непродолжительный срок своей работы гостиничный комплекс уже смог себя отлично зарекомендовать.

Для постоянных клиентов и групп спортсменов действует  система скидок. Тем самым «Москвич» осуществляет поддержку спорта, особенно среди молодежи. Частыми гостями нашего отеля становятся иностранные граждане, так как помимо комфортного размещения и проживания «Москвич» осуществляет регистрационную поддержку иностранных граждан.

Основные виды услуг: гостиница, бар, кафе.

Дополнительные услуги: бильярдный зал, солярий, Интернет, автостоянка, массажный кабинет, проведение торжеств.

Форма оплаты услуг: наличный расчет и безналичныйрасчет (по картам: «VISA», «VISA Electron», «UNION Card», «Master Card»  
«Maestro», « Master Card Electronic», «Золотая корона»).

Кафе-бар. Повара и бармены  кафе-бара имеют специальное профессиональное образование и опыт работы в ресторанах высокого класса. Персонал подобран очень тщательно, большинство сотрудников гостиницы владеют одним или двумя иностранными языками и имеют высшее образование. Кафе-бар рассчитан на 90 посадочных мест, график работы: с 9-00 ч. до 18-00 ч. с понедельника до пятницы. Бар работает круглосуточно. Для клиентов гостиницы разработано меню «Полупансион» (завтрак) и «Полный пансион» (3-разовое питание). Для групп спортсменов составляется специальное меню. Летняя веранда на свежем воздухе, шашлыки, барбекю.

Уютное кафе расположено  на первом этаже гостиничного комплекса. Повара всегда порадуют посетителей  холодными закусками и горячими блюдами на любой вкус. Также можно  заказать дежурное блюдо – эксклюзив  от шеф-повара.

Режим  работы кафе-бара: ежедневно с 9-00 до 18-00 часов 
выходной: суббота, воскресенье. В баре представлен широкий ассортимент алкогольных и безалкогольных напитков на широкий выбор. Режим  работы бара – круглосуточно.

Летняя веранда на свежем воздухе предлагает шашлыки, барбекю.  
Банкетный зал на 90 посадочных мест принимает заявки на проведение свадеб и торжеств. Молодоженам в подарок номер «Люкс»  (при заказе банкета от 60 тыс. руб.)

Питание: «Полупансион» (1 завтрак) – 150 руб.; «Полный пансион» (3-х разовое питание) – 520 руб.

Номера. Бронирование – 15% от суточной стоимости номера, 
в номерах: 303,  312 – дополнительное место 30% от стоимости номера. При внесении предоплаты в размере 50%  бронь не взимается.

«Эконом» №№ 201, 203, 205, 207, 209, 211, 213, 215, 217, 219, 221   Однокомнатный, одноместный,  санузел, душ на этаже, телевизор.  Стоимость:  1 человек – 900руб./сут. 2 человека – 1200 руб./сут.

«Стандартный» №№ 202, 204, 208, Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор, 2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек – 1400 руб./сут.  2 человека – 1700 руб./сут.  

№ 206, 210 Однокомнатный двухместный Душевая кабина, телевизор, две кровати. Стоимость: 1900  руб./сут. 1 койко-место – 1100 руб./сут.

№№ 214, 216 Однокомнатный двухместный Душевая кабина, телевизор, телефон, две кровати. Стоимость: 2000 руб./сут. 1 койко-место – 1200 руб./сут. 

№№ 212, 310 Однокомнатный трехместный Душевая кабина, телевизор, телефон, три кровати. Стоимость: 2900 руб./сут. 1 койко-место – 1200 руб./сут.

№№ 301, 302, 304, 306, 308Однокомнатный одноместный Встроенная душевая кабина, телевизор,2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек – 1300 руб./сут. 2 человека – 1800 руб./сут. 

№№ 303, 314 Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор, телефон 2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек – 1400 руб./сут. 2 человека – 2000 руб./сут.

№ 305 Однокомнатный одноместный Встроенная душевая кабина, телевизор, телефон, 2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек - 1300 руб./сут.  2 человека – 1900 руб./сут.

№ 312 Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор, телефон, 2-спальная кровать. Стоимость: 2050 руб./сут.

«Полулюскс» № 307 Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор,телефонхолодильник, кондиционер, 2-спальная кровать Стоимость: 2650 руб./сут.  

«Люкс» №№ 309, 311 Ванна, телевизор, телефон, холодильник, кондиционер, 2-спальная кровать. Стоимость: 3150 руб./сут.

«Люкс «Япония» № 313 Двухкомнатный одноместный Джакузи, телевизор, DVD плеер, муз. центр, телефон, холодильник, кондиционер, 2-спальная кровать. Стоимость: 3650 руб./сут.  

Дополнительные услуги гостиницы «Москвич».

Перечень услуг, входящих в стоимость  номера: проживание в номере; охраняемая автостоянка; сушка феном; пользование чайником, обогревателем; услуги ксерокса, факса; вызов такси; регистрационная поддержка иностранных граждан.

Перечень дополнительных услуг гостиничного комплекса «Москвич» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Платные услуги гостиничного комплекса «Москвич»

Перечень услуг	Цена
Бильярд	200,00 руб./час
Сауна	800,00 руб./сеанс
Солярий	10,00 руб./мин.
Интернет	4,00 руб./МВ

 

Скидки. Акцией «Оплати 9 суток – десятые сутки  бесплатно» При проживании в номере не более трех часов, установлена скидка в размере 50% от стоимости номера. Время действия скидки с 8-00 до 22-00 часов. Бронь не взимается при внесении предоплаты в размере 50%: за наличный расчет не позднее, чем за 1 сутки до момента заезда, за безналичный расчет не позднее, чем за 3 банковских дня до момента заезда.

 

3. Рекомендации по  совершенствованию маркетинговой  деятельности на предприятии

Вопрос рекламирования услуг гостиницы требует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение интереса к отечественным продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в гостинице. В связи с вышеизложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них ее имидж. С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда «Москвич».

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам [17, c. 109].

При рекламировании услуг «Москвич» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент – потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции [17, c. 161]:

Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий). Большую роль здесь должно играть удачное месторасположение.

Успех рекламной  политики может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания [18, c. 89]: 1) рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.; 2) оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.; 3) информации о новых видах услуг; 4) обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

Реклама комплекса  услуг должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими и казахстанскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть  потенциальные клиенты.

Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг выдержало проверку временем, и что с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров оренбургского рынка гостиниц.

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной за два предыдущих года [8, c. 201].

Принятие решения  по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR.), основная задача которых – поддержание и упрочение имиджа «Москвич».

Вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы. Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи [16, c. 35].

Анализ клиентов «Москвич» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются: иностранные туристы (в основном из Средней Азии); российские бизнесмены; жители Оренбурга, гости города; участники конференций и выставок.