Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих в «Москвич», и на предпринимателей, деловых туристов и туристов, посещающих Оренбург и останавливающихся в нашей гостинице, т.е. людей регулярно или эпизодически пользующихся услугами гостиницы. Таким образом, основная клиентура гостиницы – это иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.

Краткая характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе «Москвич» [11, c. 103]:

1. Местное телевидение. Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг общества на ТВ нецелесообразно. Однако гостинца располагает таким эффективным информационным средством, как кабельное телевидение ХОЛИДЕЙ ИН, которое в настоящее время не используется. Для информирования гостей об услугах и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал с графикой и телетекстом.

2. Радио. Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиореклама  может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Наиболее предпочтительны каналы: «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «DFM».

3. Пресса. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности «Москвич» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным  средством рекламы в сравнении с ТВ,  газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель: способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании; устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов; используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает  активное отношение у читателя; способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок – это  заслуга  журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число  печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Для привлечения  зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России, так и в странах ближнего зарубежья.

Предпочтение  должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с «Москвич» и проявляют активность на российском рынке. Устойчивый  рейтинг  имеют  журналы и газеты «Итоги», «Эксперт», «Деньги»,   «Коммерсант»,  «7  дней», «Капитал», «Estates News».

Важный канал  размещения информации – специализированные  справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются  ограниченная  целевая рекламная  аудитория и частота использования.

4. Наружная реклама – действенный способ рекламного   воздействия.

Наиболее популярный элемент рекламы – щиты. Использование щитовой  рекламы оправдано, когда  фирма  уже  хорошо  известна,  поэтому,  в  нашем  случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

Визуальная  реклама  широко  употребляется  в  «Москвич». Для  рекламы услуг следует активно использовать листовки  в номерах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся  внутренняя  визуальная  реклама должна  быть выдержана в едином фирменном стиле.

5. Реклама  на электронных носителях.

а) Реклама в  сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях – это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. 

Преимущества электронной страницы: широкая доступность, отсутствие цены за копию, возможность легко обновлять информацию, возможность установления линков, страница имеет неограниченный тираж, дает возможность обратной связи.

Первой отличительной  чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. «Москвич» должен продолжать  активную деятельность по  использованию  рекламы  в сети Интернет,  т.к.  основными потребителями  информации  из  компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки,  правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно  и профессионально,  поэтому насыщение   страниц   Интернет   должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции  (печатная  реклама,  визитные  карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM – это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы, а тем более гостиниц.

в) Видео реклама. «Москвич» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный  видеофильм можно с минимальными затратами  на базе видео студии, с которой мы сотрудничаем.

Полиграфическая и сувенирная продукция. Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

Выставки. Важную роль  в  рекламно-маркетинговой  политике  «Москвич» должно играть участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки – один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции  на  мировой  рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают  второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

«Москвич»  необходимо  экспонироваться на выставках, но при этом их следует  тщательно отбирать. Следует тщательно продумать оформление стенда гостиницы и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую  программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной  стратегии значительный  потенциал  имеют  прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной  продукции,  а также мероприятия в области общественных связей.

Реклама гостиничных услуг должна основываться  на  сочетании рекламы всего комплекса «Москвич» и специальных рекламных  объявлений. Это соотношение должно быть  тщательно  проработано на основе  маркетинговых исследований.  В  практике  гостиничного  бизнеса широко  используются  как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой  рекламы  продать  как  можно больше  номеров,  путем   непосредственного   посещения клиентов   (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний, вокзалов.

При рекламе отеля обязательно нужно сочетать фирменный знак. В  рекламном  тексте  обязательно  должны  быть  отражены  все благоприятные моменты, включая месторасположение,  автостоянку,  возможность аренды автомобиля, наличие конференц площадей и т.д. [16, c. 36].

Следует проводить  тщательные маркетинговые исследования с  целью поиска новых  клиентов и, соответственно, задействования рекламы.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет являются туристические  агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться.  Кроме того, как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD- диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно  показать как номера, так и прочие возможности отеля.

Анализ показывает, что  успех  гостиницы  определяет  забота  о клиенте. В туристическом и гостиничном бизнесе покупается услуга.  Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы  он  чувствовал себя комфортно и  спокойно. Т.к. наша гостиница специализируется на  деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Москву с деловыми  визитами. К этим гостям нужен особый  подход, т.к. ничто не влияет на  расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении  этой категории гостей с днями   рождения,   национальными праздниками, учете привычек  гостей.  Работа  с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

В связи с  введением в действие  номеров повышенной  категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты,  листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

Хорошей косвенной  рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах  кино- и видеосъемок.  Однако  к проведению  съемок  нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать  разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной  и  эстетической значимости [16, c. 37].

Привлекательным рекламным  ходом  может  быть: небольшие подарки с символикой отеля в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в  номер  по  случаю  праздников (Рождество, Новый год,  например)  или комплиментарная  шоколадка  в VIP номера.

Большие резервы  повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов  на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление  интерьеров  к праздникам обязательно должно быть фирменным.  Необходимо  изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных гостиниц и  закупить соответствующие оформление.

Заключение

Основываясь на исследовании примера рекламной кампании  гостиничного комплекса «Москвич», можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим  сохранению  и укреплению  позиций компании на рынке,  также немаловажной  ее  функцией  является  способность соединить умение  занять центральное  «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу  и направленная не только на получение  прибыли, но и на удовлетворение  нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт  зарубежных  стран в этой  области,  но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Так как реклама  является  своеобразным  индикатором   коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то  наметившаяся тенденция к повышению  качества рекламных кампаний и росту  их  эффективности отражает  позитивные  изменения  в  области  управления  и  функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.

В связи с  этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать  российским фирмам и рекламным продуктам  на мировом уровне.

Основные выводы по теме исследования:

– в  условиях  резко возросшей в последние  годы конкуренции на  рынке гостиничных  услуг, роль рекламы неуклонно возрастает;

– в рекламной  работе необходимо руководствоваться  принципом, что  более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски  путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

– рекламная  политика  гостиничного комплекса  «Москвич» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность  находилась  в  единых руках, исходила из одного мозгового центра.

– необходим  постоянный поиск наиболее действенных  средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.