Планирование рекламы

     Федеральное агентство по образованию

     ГОУВПО  «МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

     ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

     Экономический факультет 

Кафедра  менеджмента и бизнеса 

     Контрольная работа

     по  дисциплине «Маркетинг»  на тему:

       «Планирование рекламы». 
 
 

     Выполнила:

     студентка гр. ЭКО (зс– 21)

     Шабалина И.Г.

     Проверил:

     старший преподаватель

     Черных В.В. 
 
 

     Йошкар – Ола, 2011 г.

Оглавление

     ВВЕДЕНИЕ 3

     1. Основные понятия 4

     2. Виды и типы  рекламы 7

     3. Создание плана  рекламной кампании 17

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 31 

 

     ВВЕДЕНИЕ

 

     Планирование  рекламных мероприятий не может  ограничиваться одной только организационной  стороной. При планировании рекламной  деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут  зависеть от других предпринимательских  решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В  свою очередь, цель сбыта зависит  от специфических и общих целей  предприятия, так что в целях  рекламы частично отражается политика предприятия.

     Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня  не утративший своего значения, - метод  сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых  данных. К тому же с его помощью  можно точно определить, какие  данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным  реестром может напомнить о проблемах  планирования и проведения рекламных  мероприятий, помочь выявить сильные  и слабые их стороны и явиться  стимулом для полезных уточнений.

     Цель  рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать  на неё постоянное влияние. В тех  случаях, когда речь идёт о целях  рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и  фактически складывающиеся рыночные отношения. 
 
 
 
 
 

1. Основные  понятия

 

     Для начала дадим опеределение рекламы. Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности  реализовывать свои проекты. Реклама  должна выполнять определенные функции: оказывать воздействие на потенциальных  клиентов и информировать их; содействовать  сбыту, пробуждая желания; оказывать  регулирующее воздействие на рынок  в целом; гарантировать предприятию  устойчивость.

     Реклама должна оказывать психологическое  воздействие на разум, на внимание, на память, на ассоциации, на чувства, на волю.

     Существуют  и другие факторы, которые оказывают  большое влияние на восприятие и  понимание: собственные интересы, которые  узнаются в содержании рекламы;  собственные потребности, перспективу  удовлетворения которых открывает  рекламное обращение; индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым  адресуется реклама; общественное влияние  на потенциальных покупателей; способность  и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

     Необходимо  знать, что именно доступно пониманию  человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность  понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю  роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

     Побудительным моментом всех человеческих поступков  являются мотивы. Поэтому понятно  стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы  занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных  возможностей наиболее приемлемыми  и убедительными представляются две следующие:

     - повышение привлекательности (побудительного  воздействия) предложений о сбыте;

     - ориентированность продукции, фирменных  или торговых знаков на потенциальных  клиентов.

     Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку  в расчёте на определённую категорию  потенциальных клиентов, сделать  это трудно.

     В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций  на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы  эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного  рекламного процесса. Этого можно  добиться лишь подгонкой друг другу  соответствующих элементов, ведущих  к гармонии между ними.

     Не  следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие  друг с другом мотивы. Именно в таких  ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может  помочь резко изменить мотив, что  во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться  как благоприятный фактор.

     Но  на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход  к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

     В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов - от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения - переходит  к волеизъявлению. При этом может  постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с  помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для  рекламного воздействия, поскольку  здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

     Решающее  влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации  рекламы.

     Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние  на уровень эффективности рекламы  может оказать психологический  настрой по отношению к тем  или иным обстоятельствам или  положению вещей.

     Особенно  большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает  цвет, которым пользуются для повышения  уровня рекламного воздействия.

     Всё связанное с психологией - связано  с человеком. Поэтому весьма важно  зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать  привычки потенциальных клиентов, следовать  за их внутренней настроенностью и  образом мышления и проникать  в суть их желаний. Только как можно  поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода  внедрять теоретические выводы в  практику. Пережитое лично собственный  опыт всегда должны занимать достойное  место даже в тех случаях, когда  это в какой-то мере угрожает необъективностью. 
 

     2. Виды и типы  рекламы

     Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

     Реклама в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, а также в специальных, отраслевых и др.

     Этот  вид рекламы, несмотря на широкое  распространение телевидения, радио  и Интернета, остается наиболее распространенным средством рекламы. На нее приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для  широкого круга читателей. В любое  время рекламу можно перечитать, сравнить с другими предложениями. В печатных изданиях реклама менее  навязчива, поэтому воспринимается потребителями положительно. Согласно исследованиям, реклама в прессе может гораздо дольше удерживать внимание, чем другие формы рекламы. Таким образом, хотя реклама в  печатных изданиях уступает другим видам  рекламы по внешнему исполнению и  времени своего существования, она  более информативна и охватывает большой круг потребителей, оставаясь  при этом достоверной, более конкретной и не самой дорогой по сравнению с другими СМИ.

     Реклама на телевидении  является самой массовой, но и самой дорогой рекламой. Телевизионная реклама охватывает огромный круг потребителей всех возрастов, т.к. телевизор в наше время есть практически в каждом доме, поэтому телевизионная реклама остается популярной и востребованной. Реклама на телевидении имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее и эффективнее.

     Реклама на телевидении бывает разных видов. Например, самым распространённым видом  телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру.

     Реклама на телевидении может быть в виде логотипа или девиза какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма. В последнее время всё большее распространение получает спонсорская телевизионная реклама. Это реклама, размещённая в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и участие в создании программы и т.п.

     Реклама на телевидении представляет широкие возможности воздействия за счёт визуальных образов и звука. Обычно люди смотрят телевидение на досуге, поэтому у них есть возможность и время обдумать рекламу, но сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому всё больше средств требуется на создание оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении придаёт ей престижа и солидности. Главная причина ограничения телевизионной рекламы – ее высокая стоимость.