Планирование рекламы

1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.

     Изучение  потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных покупателей.  Оно позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

     Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

     Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

     Цель  анализа рынка - определить  местонахождение "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

     4.Разработка  бюджета рекламной  кампании.

     При разработке стратегии рекламной  кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

     Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает  решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу
2. Каким образом будут использоваться эти средства.

     Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем и размер рынка
2. Роль рекламы в системе маркетинга
3. Этап жизненного цикла продукта
4. Дифференциация товара
5. Размер прибыли и объем сбыта
6. Затраты конкурентов
7. Финансовые ресурсы.
1. 5.Выбор  средств распространения  рекламной информации.

     Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения  рекламного обращения. Для этого  рекламодателю необходимо решить, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от их стоимости  и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

6.Типы  графиков рекламных  кампаний.

     После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

     Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная  подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.

Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

Направленный  импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

7.Составление  медиаплана рекламной кампании.

     Конечным  результатом подготовки рекламной  кампании является составление плана  ее проведения и окончательной сметы  расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той  суммой, которую выделил рекламодатель  на проведение рекламной кампании.

     Данный  план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

     Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

     - подробное описание рекламируемого  товара или услуги;

     - описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная  кампания (ниже будет описано,  как можно описать эту самую  целевую аудиторию);

     - территория проведения рекламной  кампании;

     - сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько  продлится;

     - бюджет, выделяемый на рекламу.

8.Оценка эффективности рекламной кампании.

     Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,

     Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

     Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

     Прекрасным  средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

     Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламыкомпании и ее конкурентов. 

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     С рекламой происходит то же самое, что  и с экономикой в целом. Разорение  недостаточно устойчивых предприятий  и безработица среди маркетологов и пиарщиков. Большинство участников рынка заняты сейчас борьбой за элементарное выживание своих предприятий, однако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаются спрогнозировать развитие ситуации в отрасли.

     В том, что касается рекламного рынка, надо вернуться примерно в 1994 год. Крупные  компании на нашем рынке останутся, особенно те, кто успел вложить  деньги в производство. При этом уйдёт большое количество иностранных  компаний, которые не очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободится место на рынке, ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные  клиенты, а вместе с ними и крупные  агентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то одно рекламное агентство, которое их устраивает, и концентрировать бюджеты в нём. Если посмотреть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клиенты работали с одним агентством. Даже если в мире у них было несколько агентств, здесь они выбирали только одно из них, наиболее хорошо адаптированное к российскому рынку. Потом стали появляться другие компании - часть бюджета отдавали одной из них - часть другой. Теперь ситуация вернётся в прежнее состояние. Ряд рекламных агентств испытывает серьёзные трудности. У кого-то все плохо, у кого-то все очень плохо.

     Все директора агентств сейчас составляют план сокращения персонала. Если кто-то это не делает, значит он ещё не въехал в ситуацию.

     Фирмы, производящие ТНП и продукты питания  всё равно останутся. Самое серьёзное  сокращение будет по клиентам в секторе  durables - товары длительного пользования. Производители аудио-видео техники, бытовой техники - их рекламные бюджеты под большим вопросом.

     Возможное последствие кризиса - рост количества российских клиентов. Деньги куда-то нужно  вкладывать и их будут вкладывать в производство. Доля российских клиентов может подняться процентов до 40.

     Сейчас  самой хорошей рекламой будет  сказать потребителю, что этот товар  дешевле и лучше. 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дёмина  И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 1996 – 92с.;
2. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1996;
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-364 с.;
4. Старобинский Э.Е.. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 1999. – 352с.;
5. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998 – 272 с.
6. Средства Интернет: сайты www.promo.ru, www.paket.ru, www.kursiv.ru

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ