Политический маркетинг

Если в европейской управленческой литературе вплоть до конца 20-х годов XX в. главные усилия были направлены на то, чтобы различить политическое и социальное управление, то в американских источниках административное и политическое управление рассматривается как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс. Эта тенденция, начиная с 50-х годов, получает распространение и в европейских источниках. Сегодня концепция социального управления немыслима вне доктрины «policy making» как ее компонента.

Сложность вопроса, является ли политическое решение функцией социального управления, обусловлена еще и тем, что исторически функции подготовки политических решений «легли» на управленческие структуры в силу слабого теоретического потенциала представительной власти. Но сегодня она обладает всеми необходимыми и достаточными ресурсами для подготовки высших политических решений. Однако практически невозможно элиминировать из социального управления процессы подготовки политических решений. Это характерно и для самых развитых демократических структур современности.

В первой половине XX в. четко выделились четыре направления в развитии управленческой мысли: школа научного управления, административная школа, школа психологии и человеческих отношений, школа системных доктрин управления. Приверженцы каждого из этих направлений исходили из того, что, постигая цели управленческой организации, можно найти оптимальную схему и модель управления. При этом наибольшее внимание человеческому измерению управления в первой половине XX в. уделяли представители классической – административной школы управления (Э. Тэйлор, А. Файоль, Л. Урвик, Д. Муни, А. Стоун и др.).

Характеризуя управленческую деятельность, Ф. Тэйлор и А. Файоль выделяли как основные параметры ее качества общую эрудицию управленца, наличие административной установки (умение предвидеть, организовывать, управлять людьми, координировать их усилия, осуществлять контроль за их действиями); понимание основных целей и задач управления, конкретные знания в этой области общественной деятельности и производства, которыми предстоит управлять. Поэтому необходимыми качествами управленца как личности должны стать ум, образованность, такт, опыт, энергия, сообразительность, здравый смысл, честность, здоровье (Ф. Тэйлор)⁴.

Ф.Тэйлор разрабатывал систему управления как своего рода организационную механику современного промышленного предприятия, А. Файоль сосредоточил свое внимание на волевых распорядительных процессах. Главным в концепции Ф. Тэйлора является операционное воплощение плана, а в воззрениях А. Файоля – организация центра, способного обеспечить единство воли. Поэтому смысл управления, по Ф. Тэйлору, состоит в разработке организационного плана, в создании системы функционального управления. Волевая сторона управленческих процессов проявляется у него, прежде всего в функции контроля. А. Файоль же моделировал схему действий единой распорядительной воли. Поэтому с организационной точки зрения управление, по А. Файолю, – это активное волевое упорядочивание производственных процессов. Ф. Тэйлор же понимал задачу управления как создание системы мелких и средних административных структур большим числом мелких служащих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Понятие и функции политического маркетинга в государственном политическом управлении.

 

«Процесс государственного управления представляет собой действия, направленные на достижение намерений или потребностей правительства. Это есть, таким образом, непрерывно осуществляемый через процессы организации и управления «бизнес» правительства, связанный правом, произведенным законодательным телом (или иными властными агентами) и интерпретированным судом»

Государственное управление – «обширная и аморфная комбинация теории и практики, служащая как лучшему пониманию правительства и его отношений с обществом, которым оно правит, так и поощрению более чувствительной к общественным потребностям государственной политики и институционально-управляющих практик государственной бюрократии, которая субстанциально должна быть направлена на эффективность, производительность и все более глубокие качества гражданства.

«Политический рынок» служит методологическим основанием для понимания  содержания и особенностей политического  маркетинга. Рассматриваемая в контексте  рыночной парадигмы политика представляет собой разновидность деятельности, направленной на сближение интересов различных социальных групп и людей с целью достижения социального согласия, стабильного развития и благополучия. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий достигать согласия относительно общезначимых идеалов и ценностей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства населения задач и проблем.

Политический маркетинг  проявляется в условиях политического  рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического «продукта», «товара» (идеи, программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граждан⁵.

В зарубежной и отечественной  литературе политический маркетинг  интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан⁶.

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг⁷.

Данный подход, характерный  преимущественно для отечественных  специалистов, сводит понимание политического  маркетинга к разновидности политических технологий.

Под политическом маркетингом в избирательной компании и государственном политическом управлении понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии. Поэтому целью политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении следует считать повышение политической и социальной привлекательности политического «товара» посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп⁸.

Одной из главных качественных характеристик политического маркетинга в избирательной компании и государственном  политическом управлении является то, что при маркетинговой деятельности основная арена конкурентной борьбы смещается от стимулирования спроса и сбыта в сторону производства товаров, ориентированных на спрос. Поэтому политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении как механизм политического рынка выполняет ряд значимых функций, раскрывающих сущность политического маркетинга.

Исходя из этого, сущность политического маркетинга в избирательной  компании и государственном политическом управлении проявляется преимущественно в двух главных аспектах. Первый – политический маркетинг предполагает тщательное изучение политического рынка, характера и содержания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также производство политического «товара». Второй – политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении предусматривает активное воздействие на политический рынок, на формирование и развитие требуемых политических потребностей, ориентаций и предпочтений.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В наши дни динамика политической системы отражает тенденции к стабилизации политической жизни. Сегодня в нашей стране складываются устойчивые сферы интересов экономических и политических элит, которые ставят своей задачей поддержание своей власти на необходимом уровне, расширение масштабов своего влияния в целях монополизации рынка. В связи с этим обществу нужны новые модели взаимодействия.

Важным моментом концептуализации практики политического маркетинга является выяснение того, в какой  мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором – желаемой политической и финансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификации политического маркетинга с коммерческим. Важной характеристикой подобной позиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки вписываются труды самого Ф. Котлера, а также работы многих его последователей.

Политический рынок  в современной России функционирует  на основе конституции смешанной  экономики, в которой сохраняется  значительная доля влияния бюрократии на политический процесс. В значительной мере сказанное относится и к государственному политическому управлению. Для осуществления давно назревшей в стране административной реформы недостаточно ограничиваться сокращением количества управленцев или привлечением на государственную службу отдельных эффективных чиновников. В обновлении нуждается вся политико-административная система, культура управления, связи государства с внешней средой. Развитие рыночных структур и отношений делает неизбежными преобразования в соответствии с логикой исторического движения к государству – партнеру общества и далее, к государству, стоящему у общества на службе.

К основным выводам и  рекомендациям исследования, выработанным в ходе анализа рассмотренных  вопросов, относятся:

1. Предложено определение политического маркетинга в избирательной компании как деятельности по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии.
2. Определены такие особенности современного российского политического рынка, как его несформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразие или невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.
3. Определено, что в системе политического управления политический маркетинг является стратегией взаимодействия элементов политической системы и одновременно технологией, позволяющей реализовывать определённые цели;
4. В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного политического управления. Политический маркетинг в рамках государственного политического управления является: стратегией взаимодействия элементов политической системы, которая ставит целью те или иные изменения в конфигурации властно-общественных отношений; технологией, позволяющей реализовывать следующие цели: внедрение в социальную практику положительных идей, ценностей, поведенческих алгоритмов; оказание теоретико-методологической помощи в реформировании структур и содержания государственного управления; коррекция поведенческих моделей, представляющих угрозу для политического порядка.
5. Показана региональная специфика политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в современной России: его слабая адаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченный спектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитости гражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административной модели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательных технологий, делающих политический маркетинг в современной России малоэффективным.

4. Сформулирован вывод  о том, что в настоящее время  политико-маркетинговые исследования и прогнозирование политико-избирательных компаний при всей их востребованность пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.

5. Выделены и исследованы  такие региональные особенности применения технологий создания и продвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевых характеристик предлагаемых видов политического «товара»; снижение его программно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации; подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору политического «товара»; использование, как правило, формальное, лишь наиболее популярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий; применение технологий административного ресурса власти.

6. Обоснованы целевой,  функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсный подходы к оценке эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, которые могут служить основаниями определения критериев этой эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический  список

 

1. Андреев С. Н., Евстафьев В. А., Лисовский С. Ф. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 3.
2. Атаманчук Г.В. Теория  государственного управления. – м.: Фонд  научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002.- с.231.
3. Горчева А.Ю. Политический менеджмент: исторический опыт России.- М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2002.
4. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000.- 200с.
5. Ковлер А.И. Основы  политического маркетинга / Ин-т государства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр «Стартегия». – М.: ИГПАН, 1993. – 46с.
6. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. – М.: Издательство «Рудомино», 2004.- с.524.
7. Купряшин Г.Л., Соловьев А.И. Государственное управление. – М.: ЭКСМО – Пресс, 2005.
8. Классики теории государственного управления: Американская школа. – М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2003. – с.108.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга.  Пер.с анг. – М.: Издательство «Рудомино», 2006.- с.214.
10. Купряшин Г.Л., Соловьев А.И. Государственное управление.- М.: ЭКСМО-Пресс, 2004. – с.310.
11. Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. – М.: Издательство им. Сабашниковых, 1998 с.226.