Понятие интернет-технологий в маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Интернет оказал и  продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ.

Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и  бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей. Интернет представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами, позволяя дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 2012 году на электронную рекламу было потрачено 29 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 2006-м.

Цель работы состоит  в определении основных направлений и средств использования Интернета в маркетинговой деятельности предприятий; а также выгоды, которые извлекаются пользователями в процессе использования возможностей Сети.

В данной курсовой работе Интернет рассмотрен как объект маркетинга, дается обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены основные направления Интернет-услуг, которые предприятия могут использовать в своей маркетинговой деятельности, преимущества и недостатки Интернет-технологий. Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Сеть Интернет стала эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменили телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шесть принципиальных областей применения.

1.1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На деятельность каждого отдельного предприятия и экономики в целом оказывают существенное влияние разнообразные процессы, в том числе внедрение новых информационных технологий. Влиянию данных процессов подвержены и вертикальные и горизонтальные экономические структуры. Интернет выступает как новый рынок, представляя систему новых экономических отношений в принципиально новом пространстве.

       Использование Интернет-технологий  охватывает множество областей: от формирования общей информационной  среды внутри компании до взаимодействия с субъектами рынка посредством Интернет среды. Благодаря соединению в одну цепь поставщика, производителя и потребителя Интернет-технологии выступают эффективным инструментом бизнеса. Ведение электронного бизнеса подразумевает преобразование посредством Интернет-технологий основных бизнес-процессов компании.

В соответствии с этим, любая деловая активность, в которой применяются возможности  глобальных информационных сетей в  целях преобразования как внешних, так и внутренних связей для получения  прибыли является электронным или онлайновым бизнесом. Составными частями электронного бизнеса являются: интранет, т. е. внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети; экстранет, т. е. сфера взаимодействия с клиентами, поставщиками и партнера через Интернет.Важнейшим элементом онлайнового бизнеса является электронная коммерция – любые формы деловой сделки, которые проводятся с помощью информационных сетей. Совокупность факторов, оказывающих воздействие на фирму, которая внедряет Интернет-технологии в свою деятельность, представляет собой среду Интернета.

Характерный набор факторов: аудитория Интернета  и ее характеристики; инфраструктура среды; уровень возможности осуществления  трансакций; уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры; уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете.

        Классификация бизнес-моделей формируется  на основании степени интеграции  информационных технологий в  деятельность фирмы. Создание  информационной системы внутри  компании характеризует начальный этап интеграции. В данном случае, использование Интернет сводится к реализации функциональной системы внутренних коммуникаций компании - доступ к ресурсам системы предоставляется исключительно сотрудникам компании. Введение в эксплуатацию интернета позволяет повысить оперативность обмена информацией, сформировать удобную схему обратных связей, использовать постоянный доступ для совместной работы вне зависимости от местонахождения. Кроме этого, использование интернета в деятельности компании позволяет оптимизировать управленческие процессы, снизить транзакционные издержки за счет снижения затрат на формирование и поддержание внутренней информационной среды компании. Таким образом, применение интернета дает возможность повысить функциональную эффективность внутренних процессов компании.

Следующим этапом развития инфраструктуры компании является формирование экстранета - информационной системы, доступ к которой имеют  не только сотрудники компании, но и  сторонние лица, имеющие соответствующие  права. Система обслуживания клиентов, закрытая для посторонних, но абсолютно прозрачная для партнеров компании выступает в роли визитной карточки или справочника компании, содержащего информацию о ценах, ассортименте, возможных скидках, данных клиента (балансы по счетам, размещенные заказы, ход выполнения заказов и т. д.). У предприятия появляется возможность не только информировать потребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связь с потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедуры подписки на web-сервере.

      Эксплуатация информационной системы  такого рода дает возможность  повысить эффективность коммуникаций, как во внутреннем пространстве  компании, так и относительно  внешней среды; сократить время  поиска партнеров, не привязывать деятельность к локальному рынку или географическим параметрам. Такие информационные системы смогли положительно себя зарекомендовать в деятельности российских компаний.

Следующим шагом  является привлечение клиентов к  участию непосредственно в системе, таким образом, появляется обратная связь с потребителями через функцию электронного заказа. В рамках данной модели Интернет-технологии позволяют связать в одну цепочку поставщика – производителя и производителя – потребителя. Пользователями такой электронной системы могут быть как корпоративные клиенты, при этом взаимодействие будет осуществляться по схеме business-to-business, так и конечные потребители (business-to-consumer).

Взаимодействие  с корпоративными клиентами подразумевает  развитие любой из двух типов торговых площадок: системы информационного взаимодействия с клиентами на уровне компании или независимой электронной системы торговли, такой как электронные биржи, аукционы. Первый тип торговых площадок характеризуется созданием информационных торговых систем электронного обслуживания клиентов на уровне отдельной компании. Второй тип строится, прежде всего, в виде электронной системы закупок, обладающей возможностями проведения тендеров, удобным поиском механизмов сравнения цен и т. д. Компания-поставщик имеет возможность взаимодействовать с большим количеством покупателей и, таким образом, снижать издержки на реализацию товара.

1.2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  В ИНТЕРНЕТЕ

При проведении маркетинговых исследований ресурсы  Интернета могут применяться в следующих направлениях: опрос потребителей собственного сервера, анализ результатов телеконференций, анализ опросов, проводимых на других серверах, исследования использования поисковых средств и Интернет-каталогов. Анализ деятельности конкурентов может проводиться путем посещения серверов компаний и изучения информации о взаимоотношениях с их партнерами. При проведении исследований рынка необходимо узнать, кто и как часто посещает сервер компании; использовать различную вторичную информацию Интернет.

Поскольку описанные  выше и другие источники доступны каждому, суть вопроса сводится к  внимательному наблюдению, сбору  и оценке информации. Нельзя строить  выводы на основании одного единственного  источника, т. к. не все документы  являются нетенденциозными. Выводы, имеющие ценность, могут быть получены только при сравнении нескольких источников. Интернет, в отличие от любой другой среды, предоставляет возможность отслеживать поведение посетителей сайта - какие страницы они открывали, где задерживались, какие покидали и др.

Основываясь на таком анализе можно сделать  выводы о симпатиях и предпочтениях  посетителей сайта, подкорректировать  акценты реализуемой маркетинговой  стратегии и тактики, ход рекламной  кампании. Одной из задач маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Таким образом, ключевой задачей маркетолога является анализ рынка, выявление его потребностей.

Понимание потребностей потенциальных клиентов поможет  установить конкурентоспособные цены на товары, изменять продукт в соответствии с требованиями рынка, оптимизировать механизмы и каналы продвижения, рекламную коммуникационную политику, т. е. все компоненты комплекса маркетинговых мероприятий.

Анализ потребностей рынка позволяет выявить свободные  рыночные ниши, определить возможности компании в конкурентной среде и, таким образом, предложить оптимальную маркетинговую стратегию. В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Обязательные  элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический  характер;

2) при осуществлении  маркетинговых исследований должен  соблюдаться научный подход, базирующийся  на объективности и точности;

3) маркетинговые  исследования могут быть применены  к любой стороне маркетинга, требующей  информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут  поступать от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей. В маркетинговых исследованиях  существуют три тенденции, которые  заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

1.3.РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Современный взгляд на средства рекламы и коммуникации был принципиально изменен после  появления и дальнейшего развития Интернета. Возможность построения индивидуального взаимодействия, интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу - все это объединил в себе Интернет. Сеть явилась и рынком с миллионами потенциальных клиентов, и новой средой общения одновременно. Интернет, обладая новыми коммуникативными характеристиками, требует нового взгляда на коммуникационные процессы и адаптации подходов к потребителю. Важно понимать с кем общаешься и как это необходимо делать. Качественные и количественные характеристики пользователей Интернет, такие как: потребности, предпочтения, желания, модели поведения и т. д., могут быть предоставлены исследовательскими агентствами. Но деятельность компании будет успешной только в случае ежедневной кропотливой работы по взаимодействию с клиентами компании, т. к. понимания аудитории и представления о процессах коммуникации с ней не достаточно.

В этой работе содействуют современные информационные технологии, наибольшую помощь среди  которых может оказать методология  и построенные на ее основе системы  управления взаимоотношениями с потребителями — системы CRM (Customer Relationships Management). Большая часть публикаций об Интернет-маркетинге сводится к рекламе. Конечно, Интернет-реклама "на виду", за счет того, что адресована конечному потребителю и очень четко выделяет отличия Интернета и его новые формы. Но в действительности функции и возможности Интернет очень широки и характеризуются производственным циклом любого предприятия в каждой из сфер деятельности:1. изучение рынка; 2. производство товара/услуги; 3. реализация продукта; 4. сервис и пост продажная активность; 5 реклама и PR. Использование Интернет на каждом из приведенных этапов позволяет компании использовать дополнительные возможности улучшения своей деятельности, конкурентные преимущества перед компаниями, не использующими Глобальную Сеть в своей работе. Интернет предоставляет потребителю наибольшую свободу выбора и возможность контролировать получаемую информацию, что становится очевидно при первом знакомстве с cетью.

      Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. Использование Интернет в качестве инструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных широко известно за рубежом, внедряется этот опыт и в России. На различных сайтах  проводятся опросы посетителей для выяснения общественного мнения в отношении насущных политических, экономических и культурных проблем, предпочтений в приобретении товаров и услуг, благосостояния, рода занятий, характера производственной деятельности и т.д. Полученные сведения являются результатами полевых исследований и применяются при составлении графиков, динамических рядов, статистическом анализе, формировании товарных рейтингов, разработке рекламной стратегии компании и т.д.

      В своей деятельности маркетологи  используют различные онлайн ресурсы с целью получения информации о потребителях, компаниях-конкурентах, исследований отрасли в целом и сектора рынка в частности. Важна любая информация и получают ее посредством поисковых систем, списков рассылки и дискуссионных групп, телеконференций, электронных изданий и др. Существует программное обеспечение для проверки Интернет на предмет незаконной продажи или дистрибуции продукции компании, контроля использования бренд-атрибутов и фирменных логотипов, защиты от негативного PR известных брендов на нежелательных сайтах. Современные программные продукты позволяют проводить рекламные кампании, осуществлять анализ хода их проведения и эффективность каждого отдельного этапа, что, в свою очередь, дает возможность оперативно вносить изменения в маркетинговые активности. Возможность отслеживать поведение посетителей web-сайта сайта - одно из преимуществ Интернет, т. к. анализ такого рода позволяет корректировать ход кампаний, тактические акценты, понять симпатия и предпочтения посетивших сайт. Маркетинговые исследования являются частью коммуникативной политики фирмы.