Понятие интернет-технологий в маркетинговой деятельности

 Проводимая  коммуникативная политика в Интернете  — это курс действий предприятия,  направленный на планирование  и осуществление взаимодействия  фирмы со всеми субъектами  маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

1.4.ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Интернет PR - комплекс он-лайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку  и изменение информационной среды  вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть связан с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом проведение таких акций требует от компании на порядок меньше затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

В сети Интернет могут быть проведены следующие PR-мероприятия: оказание воздействия  на целевую аудиторию при помощи публикации материалов и новостей в  Интернете, сетевых обозревателях  и т.д. Взаимодействие с представителями от других СМИ через всемирную сеть. Поддержание контактов с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках проведение в Интернете мероприятий различного характера (конкурсы, лотереи и т.д.).

     Реклама в Интернете — один из самых молодых видов рекламы. Интернет-реклама сегодня — это современное эффективное средство маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения узнаваемости Вашей торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории. Отличительными особенностями и преимуществами рекламы в Интернете являются: возможность таргетинга (сосредоточение внимания на нужной нам аудитории); низкие расценки, учет контактов с рекламным обращением; возможность отслеживания эффективности развития рекламной кампании в Интернете, отсутствие географических границ. Эффективность Интернет-рекламы определяется выполнением задач, напрямую связанных с привлечением потенциального потребителя.

 Сегодня  Интернет дает возможность оценить эффективность рекламы при помощи анализа частоты обращений к рекламным страницам, проведения разного рода опросов потенциальной аудитории с целью выяснения, известно ли ей о Вашей фирме или товаре то, что было бы необходимо донести до нее. Для организации и проведения рекламных кампаний в Интернете используют: графические баннеры; текстовые баннеры; размещение графических и текстовых баннеров в баннерных сетях; подбор ключевых слов и размещение текстовых баннеров в системах контекстной рекламы; создание почтовых рассылок на Subscribe.ru, Maillist.ru и др. информационных каналах;

          Преимущества рекламы в Интернете  Интернет — недорогое, быстрое,  доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых  компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения). Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку. Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно. Недостатки рекламы в Интернете. На данный момент эффективное использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений. Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах. Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.

       Благодаря возможностям Интернет  электронная коммерция стала  доступна фирмам любого масштаба. В недалеком прошлом организацию  электронного обмена данными  могла позволить себе лишь крупная компания, в силу необходимости значительных вложений в инфраструктуру коммуникаций. Сегодня, благодаря возможностям Интернет заниматься электронным бизнесов могут и мелкие компании. При этом компании могут привлекать клиентов со всего мира используя World Wide Web. Формируется новый канал сбыта - "виртуальный", который требует минимальных вложений. Если продукция, услуги или информация могут быть поставлены через Интернет, то и весь процесс продажи может осуществляться в режиме on-line. Как отмечалось ранее, Интернет предоставляет покупателям ряд преимуществ в сравнении с возможностями традиционных компаний розничной торговли:

1. Кастомизация. Интернет позволяет покупателям  получать продукты, адаптированные  к их индивидуальным требованиям,  что в итоге увеличивает их ценность. Например, spinner.com предлагает свыше ста музыкальных каналов, из которых посетитель отбирает необходимые лично ему.

2. Широкий  ассортимент. Интернет-компании  предлагают потребителю гораздо  более широкий ассортимент продуктов, чем традиционные фирмы, которые ограничены площадями торговых помещений и вынуждены предлагать лишь наиболее популярные продукты. Так, на amazon.com предлагается неизмеримо большее число наименований книг, чем в обычном книжном магазине.

3. Низкие цены. Возможность снижения цен обусловлена: низкими операционными затратами на работу в сети; более высокой, в сравнении с традиционным бизнесом, загрузкой основных фондов; высокой ценовой конкуренцией в Интернете; а также тем, что большинству онлайновых продавцов не приходится выплачивать налог с продаж. К примеру, при покупке автомобиля можно сэкономить несколько тысяч долларов, и книги

4. Удобство, потребители  могут заказывать товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из  дома простым нажатием на клавиши  клавиатуры компьютера. Например, на сайте yellowpages.irk.ru пользователь должен сообщить критерии выбора, и через мгновение он получит список вариантов ответов, удовлетворяющих заданным параметрам.

5. Снижение  интенсивности личного воздействия  на покупателя, покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации.

6. Большой  объем информации. Покупатели быстро  и легко получают огромный  объем сравнительных данных о  компаниях, их продукции, ценах  и конкурентах, причем, в большинстве случаев, совершенно бесплатно. Так, consumer world предоставляет доступ к десяткам сайтов электронных магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

2.1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Основная задача маркетолога – постоянное отслеживание трафика сайта и той информации о посетителях, которую он может получить, повышение популярности сайта, отслеживание технических возможностей посетителей, действенность предпринимаемых маркетинговых шагов и т.д.

В связи с  тем, что понятие «интернет-маркетинг» еще не устоялось, в настоящее  время многие интернет-агентства  понимают маркетинговые возможности  интернета только как продвижение  сайтов – для того, чтобы прийти к этому выводу, достаточно посмотреть на список услуг интернет-компаний, который можно увидеть, набрав в поисковой системе словосочетание «интернет-маркетинг».

Традиционно интернет-агентства Рунета включают в комплекс услуг по интернет-маркетингу следующие услуги: маркетинговый аудит сайта, продвижение сайта в поисковых системах (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO), непоисковое продвижение сайта. В то же время, можно предполагать, что грамотное использование интернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения осведомленности о сайте компании, рекламировать ее услуги, формировать позитивный имидж компании, но и добиваться повышения продаж, используя инструменты, традиционные для offline-маркетинга. Подробнее о возможностях маркетинга в интернет можно будет рассказать после краткого описания общего комплекса услуг, предоставляемых интернет-агентствами для продвижения сайта компании в сети.

Цели и  задачи первого этапа продвижения  сайта заключаются в том, чтобы  определить, каким сайт предстает в глазах посетителей, оценить удобство навигации по сайту, качество предложенных посетителю материалов, а также, насколько сайт готов к продвижению в поисковых системах. После этапа аудита следующим этапом комплекса работ по интернет-маркетингу становится подготовка сайта к продвижению в поисковых системах по ключевым словам (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO). Цель данного этапа – добиться улучшения результатов поиска по ключевым словам и увеличения посещаемости сайта целевой аудиторией. Заключительный этап интернет-маркетинга – непоисковое продвижение сайта – включает в себя все мероприятия по раскрутке сайта без использования поисковых систем, а именно – прямую рекламу на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, контекстную рекламу в поисковых системах, объявления в каталогах и т.п. На всех этапах работ главным фактором, обеспечивающим успех проводимых мероприятий, является четкая постановка задач, их выполнение и отслеживание первичных и отсроченных результатов работы.

2.2.ОСОБЕННОСТИ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line, бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего бизнеса на Интернет.

Человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры  рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем  более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компью-еров. В августе 2005 года их было 478 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 2007 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 2.5 миллиарда человек.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невозможным обычный подход, и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке.

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения  цены, вероятных покупателей и  выработки способов общения с  последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

И объясняется это  не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.

"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать  только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их  число растет»? Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры -- «сколько» и «как быстро» не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.