Понятие спонсорской деятельности

Введение.

В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве  случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность  являются едва ли не самыми популярными  и успешными. С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются. Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны. Для того чтобы спонсорство было эффективным с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства. Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

1. Понятие  спонсорской деятельности.

По мнению многих специалистов, спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством. Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность является отдельным элементом маркетинга. Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли. Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта. К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти. Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте. Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Основное различие между  спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство – официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Среди мотиваций спонсорства, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней  прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская  реклама становится всё более  популярной.

Современные подходы к  спонсорству трактуют эту деятельность не просто как рекламу, а как составную  часть PR. Пиар же направлен на создание новых коммуникаций. Спонсорская деятельность дает дополнительные информационные поводы, связанные с компанией и/или ее продуктом: презентация события, спонсорской программы, освещение хода события, подведение его итогов, пресс-конференции и т.д. Что интересно, спонсорство дает возможность привлечь к реализации проектов спонсора спонсируемую сторону, чем достигается синергетический эффект по созданию и укреплению позитивного образа спонсора, по формированию благоприятных условий развития бизнеса. 

Большое значение имеет выбор  сферы спонсорства. Первое, что приходит на ум, это спорт, сфера культуры, социально-ориентированные мероприятия, проводимые местными органами власти.  Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции.

Согласно общемировым  исследованиям грамотно проводимая спонсорская деятельность может  намного превзойти эффект по сравнению  с прочими средствами рекламы. Современный  рекламный рынок характеризуется  высоким спросом, что влечёт за собой  высокую стоимость рекламы. Такая  высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и  большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов  к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса. Для привлекательности образа фирмы очень важно иметь свидетельства ответственного отношения к нуждам государства и общества. Спонсорство как раз и позволяет выстроить и продемонстрировать такие отношения. А правильно сформированный фирменный образ (имидж) способствует вызову доверия со стороны потребителей, как к самой продукции, так и к компании. Целенаправленная спонсорская деятельность позволяет эффективно показать выгодность товара для покупателей и даже для общества. Основной эффект такого способа рекламы это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся. Правильная работа по спонсированию и, главное, преподнесению информации о нём позволяет получить значительное конкурентное преимущество. Особенно если конкуренты, либо не осуществляют спонсорские вклады своих средств, либо делают это нерегулярно и без чёткой целевой направленности. Обычно спонсору приходится нести ощутимо большие расходы средств. Международные спортивные состязания и концерты эстрадных звёзд "по карману" только очень крупным и высокодоходным компаниям. Но спонсорский вклад не обязательно только финансовый. Спонсировать организацию или мероприятие можно предоставив собственное имущество, проведя определённые работы или оказав необходимые для спонсируемого услуги. Главное для спонсора определить объективные критерии для оценки результата от спонсорской деятельности. И сопоставить отдачу с затратами.

2. Сферы деятельности спонсирования и фандрайзинг.

Наиболее популярными  сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано  с тем, что спорт – очень  популярен как в нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства. Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Не меньшие возможности  для спонсорства предоставляют  культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех  или иных работ, остро нуждаются  в спонсорской помощи, и, так как  привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские  и благотворительные взносы в  медицину и здравоохранение. Не очень  развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской  деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку  средствам массовой информации. Это  является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося  даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую  поддержку. За счет того, что книги  – это товар долговременного  использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда  не были бы изданы, без спонсорской  помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств в  науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства  является выплата премий в различных  областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное  спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию  – то наилучшим решением будет  финансирование конференций, семинаров. Для того чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного  количества людей способны спонсорские  вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и  с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают  ожидаемый PR-эффект, но предоставляют  широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид  спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в  настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

Первое - формирование маркетинговых  коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание  благоприятного широкого общественного  мнения, наиболее значительно с позиции  спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный  персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме. Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.

Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Другая сторона спонсорства  – фандрайзинг.

Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены  бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые  как минимум экономически обоснованы.