Понятие спонсорской деятельности

Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные  пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено  не пониманием организаторами того, как  важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.

Именно для того, чтобы  спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны  для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.

Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Очень немногие организаторы создают полноценные предложения  спонсорам. Ведь спонсорство – это  не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного  ресурса мероприятия. Когда то или  иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется  с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии  – так же, по сути, являются частью рекламной компании.

При подготовке мероприятия  необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру  спонсирования, определить потенциальный  круг спонсоров, разработать для  каждого из них индивидуальный спонсорский  пакет, подготовить отчеты для спонсоров  по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор  должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а  также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Результатом фандрайзинга могут быть: денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.

Наиболее характерные  для России источники финансирования это пожертвования от частного и  государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных  мероприятий, пожертвования частных  лиц.

Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.

Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.

PR-эффективность спонсорской  деятельности, в первую очередь,  зависит от мотивов вкладывания  денег в различные проекты.  Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают  различные проекты, не ставя  целью PR.

Спонсорская поддержка организаций  может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или  других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты  своих родственников или друзей. Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов – для того, чтобы избежать лишнего внимания налоговых служб.

У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается  по определению.

В таком случае и рассматривает PR-эффективность спонсорской деятельности. Спонсорство не редко в России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое. При осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории. Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться. Чтобы добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте, нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия. Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен. Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.

Плохо продуманный договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской помощи может  привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство можно  считать благотворительностью по необдуманности. Необходимо получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем. После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном плане, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях. Мотивация объекта спонсорства – это, в первую очередь, получение денег для своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора.

3. Оценка  эффективности спонсорской деятельности.

Основной проблемой спонсорства является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет. Официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу. Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат. Больше статей в прессе, интервью и т. д. И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Прежде чем обсуждать  эти мнения, необходимо выяснить, что  именно мы понимаем под эффективностью спонсорской деятельности.

Следует различать виды эффективности:

• экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;
• результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей .Э = Р/Ц;
• целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.

Итоговое выражение эффективности  Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес. Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации. В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

• налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
• информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
• создание позитивного восприятия бренда;
• содействие укреплению социального положения фирмы;
• развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
• выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
• преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
• обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Можно перечислить и множество  других показателей эффективности  спонсорской деятельности с точки  зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности  мы получим, если сравним все эти  показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.

С точки зрения PR, спонсорство  как коммуникация ничем, по своей  сути, не отличается от комплексной  рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием  потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся  представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства  компания не может избавиться от негативного  имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут  улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем  это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности  потребителей и потом приниматься  за спонсорство. С точки зрения рекламы - спонсорство является более честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.

Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в  деятельность спонсируемого». На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.

Прибегают к помощи спонсорства  и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного  освещения в СМИ. Помимо получения  дополнительного повода сообщить о  себе, эти компании придают своей  марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство  элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о  товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом. Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении. Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

Разумеется, анализ эффективности  включает в себя учет всей имеющейся  информации. Надежными считаются  опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе  эффективности важно оценить, что  именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам  и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий  и убедительный показатель эффективности  акций. По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.