Потребительский спрос

  Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния  и тенденций развития экономики  рынка, и на который следует ориентироваться  в коммерческой работе.

  По объему спрос подразделяют на макроспрос, характеризующий спрос на потребительские  товары в целом, и микроспрос –  на отдельные товарные группы или  товары.

  По степени  зрелости выделяют три основные вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

  Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся в стадии производства. Выбирая стратегию своего поведения при работе с этими товарами, так же как и с новыми товарами, коммерсант не упускает из виду весь жизненный цикл товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

  Формирующийся – спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления.

  Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае – поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

  По сроку  реализации (характеру проявления) необходимо учитывать такие виды потребительского спроса, как отложенный спрос, накапливаемый спрос, спрос на замену, спрос про запас.

  Отложенный – спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Например, покупка товаров для зимнего спорта может быть отложена до того времени года, когда их потребление станет возможным. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса.

  Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта изучения наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации (обновления), влияния моды, физического и морального износа и т.п.

  Спрос про  запас – «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретают «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет коммерсанту создать условия для увеличения своих доходов.

  Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

  В зависимости  от степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса.

  Действительный – спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно-качественного соответствия их требованиям покупателей.

  Реализованный – спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного  только в тех случаях, когда предложение  товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует  спросу населения.

  Неудовлетворенный – спрос, оставшийся нереализованным  ввиду отсутствия нужных товаров  или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Явный (активный) неудовлетворенный  спрос – реальный объем денежных средств, которые не могут быть реализованы  на рынке по различным причинам и  скапливаются на руках у населения  и во вкладах

  По степени  интенсивности можно выделить такие  виды, как интенсивный (растущий) спрос, стабилизировавшийся спрос, угасающий  спрос. Эти виды спроса, и как виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий) тесно связаны с жизненными циклами товара,

  В настоящее  время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению 
к восьми состояниям потребительского спроса. 
1. Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага. 
Задачей маркетолога в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме. 
2. Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности. 
В этом случае основной задачей маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности. 
3. Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить. 
Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 
4. Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.  
Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара. 
5. Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям. 
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 
6. Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами. 
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 
7. Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам. 
Задача маркетинга, именуемая в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 
8. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций. 
    Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 
    Спрос представляет собой также совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем денежных доходов населения. Кроме того, потребности имели и имеют место во всех общественно-экономических формациях, где даже нет товарного обмена, а спрос - это категория рыночных, товарно-денежных отношений.

  По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

  Жесткий спрос - это твердо сформулированный спрос, при котором покупатель требует только определенный конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

  Мягкий  спрос - это альтернативный (компромиссный) спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналогичный товар или не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

  Импульсивный  спрос - это спонтанный спрос, проявляющийся неожиданно для самого покупателя при обнаружении товара в реализации, то есть спрос, вызванный эмоциональным фактором.

  Ажиотажный  спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителем повышения цен, дефицита товаров  и т.п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах.

  5.Системный подход к анализу спроса.

  Необходимо  комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли. Спрос населения на товары народного потребления характеризуется  объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.

    Если покупательный фонд - это денежные средства, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу.Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов. Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.

    Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структура и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект, с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:

-комплексное исследование целого ряда отдельных рынков товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,

-анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,

-разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,

-синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.

  6.Изучение и прогнозирование потребительского спроса.

    Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью изучения спроса предприятиями является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

  Изучение  реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении товаров неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные его границы, учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направления формирования товарного ассортимента.

  Наиболее  разработанными и практически сложившимися являются методы изучения реализованного спроса. Их можно условно разделить  на две группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров  и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного  баланса).

    Методы регистрации продажи включают такие приемы и технические средства, как учет продажи по товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам, товарным (мягким чекам), а так же учет продажи при расчете с покупателями с применением электронных кассовых аппаратов. В магазинах по продаже товаров повседневного спроса наиболее удобно использовать товарные чеки. В них, кроме обязательных признаков, могут быть дописаны те признаки товара, по которым ведется изучение спроса. В конце рабочего дня заведующие секциями подсчитывают количество проданных товаров и записывают их наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. Механизированная обработка товарных ярлыков с помощью вычислительной техники позволяет обобщить все содержащиеся в них ассортиментные признаки товара и получить оперативную информацию в развернутом ассортименте.

При применении международного торгового штрихового кода получение данных о продаже  товаров в ассортименте обеспечивается в момент совершения покупки с  последующей обработкой этих данных на ПЭВМ. На основе таких автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями появляется возможность получить и  накапливать данные о продаже  товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе времени.

    В розничных торговых организациях широко применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле: Р = Он + П -Ок

Р - реализованный спрос,Он - остаток товаров на начало периода учета, П - поступление товаров за период учета, Ок. - остаток на конец периода учета.

Исходные  данные берут из документов бухгалтерской  отчетности картотеки складов и  затем рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Но очевидно, что такой метод является слишком громоздким и с его помощью трудно организовать оперативный учет реализованного спроса за день, декаду, пятидневку, что необходимо для коммерческой работы.

    Изучение неудовлетворенного спроса может проводиться в процесс изучения реализованного спроса. Для этого могут быть использованы, например, коэффициенты удовлетворения спроса, показывающие степень его удовлетворения.

неудовлетворенный спрос рассчитывается по формуле: Рн = (1 - К) Рп или Рн= (100% - К)

где Рн - размер неудовлетворенного спроса, Рп -фактическая продажа за период учета, К - коэф. удовлетворения спроса (в % или относительных числах). Неудовлетворенный спрос могут регистрировать продавцы, однако точность и эффективность этих методов незначительны.

    Комплексное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса может быть широко организовано с помощью опроса покупателей, представителей торговых организаций и предприятий, экспертов.

    Следующим этапом изучения спроса населения на товары народного потребления является определение его товарно-групповой структуры. Товарно-групповая структура спроса - это соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема платежеспособного спроса. Расчет структуры спроса позволяет обосновать структуру розничного товарооборота, предъявить промышленности требования по выпуску товаров, что в свою очередь требует от предприятий изыскания ресурсов роста товарооборота в соответствии с развивающимся спросом населения. В целом по стране рассчитывают структуру по основным товарным группам; розничные и оптовые торговые предприятия для задач текущего планирования и оперативного управления осуществляют расчет структуры во внутригрупповом ассортименте. В зависимости от принятого подхода товарно-групповая структура спроса может рассчитываться по принципу «от общего к частному» или «от частного к общему». В первом случае осуществляется поэтапный расчет структуры от объема до отдельных товарных групп. Во втором - применяется метод прямого товарного расчета структуры спроса с последующей балансировкой полученных прогнозов спроса на отдельные товарные группы в рамках общего объема спроса. На практике целесообразно сочетание товарного и поэтапного методов расчета.