Потребности человека и потребителя

Красота тела как цель потребления

Тело играет важную роль в сближении  людей. Внешность, приближающаяся к  существующим в данной культуре эталонам красоты, рассматривается лицами противоположного пола как сексуально привлекательная, что повышает шансы на успех в  любовных отношениях, выборе наиболее привлекательного партнера, повышает конкурентоспособность в создании семьи. Не удивительно, что во всех культурах  всех доступных историческому исследованию эпох эталоны телесной красоты служили  источником притяжения, им стремились подражать, корректировать свое тело под  них.

С древних времен физические упражнения служили средством эстетического  совершенствования тела, которое  занимало центральное место в  искусстве античного мира. В истории  культуры человеческое тело то выходило на первый план (после античности - эпоха  Возрождения), то уходило в тень (Средневековье). В ХХ в. вновь наблюдается возрождение  культа красивого тела. На это работает искусство во всех его жанрах, реклама. Главным достоинством целого ряда героев массовой культуры, кумиров является красивое тело (Шварценеггер, Сталлоне и многие др.). Этот культ прочно пропитал массовое сознание многих народов.

Естественно, что значительная часть  потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого  тела как инструмента социального  взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления  формируется общей культурой  данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. У народов, находящихся на стадии родового общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса. Там быть толстым  престижно, поскольку главное богатство - это дефицитная еда. В период восходящего  капитализма, когда богатство купцов и промышленников формировалось  на фоне в целом голодного или  не очень сытого населения, объем  живота демонстрировал высокий статус. В XIX в. это было характерно и для  Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один исследователь, "для  немцев толщина тела отражала богатство  и статус". В высших кругах Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную солидность. Аналогичные эталоны  красоты и респектабельности  господствовали и в старой России.

Когда же голод перестает быть проблемой  большинства, культурная норма меняется: становится престижным быть сухощавым  и подтянутым, демонстрируя этим питание  дорогой и здоровой пищей в  отличие от рабочих, потребляющих в  основном хлеб, картошку, бобы (Lurie: 120). В наше время богатые слои западного  общества осознали, что поддержание  спортивной фигуры, особенно в зрелом возрасте, - это дорогое удовольствие, требующее больших затрат на сбалансированное питание, тренажеры, спортивные секции. Кроме того, спортивная фигура у  пожилых людей выступает как  символ высокой культуры в противоположность  тем слоям, которые не имеют не только средств на сбалансированное питание, времени и денег на занятия  физкультурой, но и общей культуры, чтобы постоянно думать о своей  форме. Преуспевающий человек находит  время и на работу, и на активный отдых, в отличие от того, кто свою жизнь кладет на зарабатывание денег  и не имеет времени следить  за собой. Поэтому спортивная фигура и сам факт систематических занятий  физкультурой - это современный символ способностей, успеха. Излишний вес, плохое состояние здоровья становятся символами  если не низкого статуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в  Россию, но пока в ограниченных масштабах.

На основе потребности в теле как средстве поддержания социального  взаимодействия во многих, особенно высокоразвитых, странах сформировался очень  емкий рынок: спортивные секции и  залы, домашние тренажеры, учебная литература, диетическое питание, услуги по коррекции  фигуры самыми разнообразными, в том  числе и мошенническими методами. Прямо на вылепливание фигуры по популярным образцам направлены культуризм и шейпинг. По данным одного из опросов в США, 45% женщин и 33% мужчин хотели бы сделать  пластическую операцию для корректировки  лица (Schiffman & Kanuk 1997: 138).

Лицо - важнейшая часть тела, которая  в большинстве культур открыта  для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому  привлекательность лица, то есть его  соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет  особой заботы огромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой  формирует очень емкий рынок  косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические  операции. Несмотря на высокий уровень  цен, здесь есть стабильный спрос.

Цвет кожи как цель потребления

Цвет кожи издавна рассматривался как символ статуса. Принадлежность к черной расе ассоциировалась с  рабством. Сломать эту ассоциацию в ряде стран не удается и по сей день. Не удивительно, что среди  чернокожих американцев издавна  более светлая кожа мулатов считается  знаком более высокого социального  статуса и престижа, что стимулирует  дорогостоящие операции по осветлению кожи.

Во многих обществах загар читался  как знак человека, работающего на свежем воздухе. Поэтому от него стремились уберечься всеми способами не только представители "праздного  класса", но и занятые физическим трудом женщины, которые, работая в  поле, покрывали лица разными защитными  смесями и косынками. Бледность  веками считалась атрибутом красоты  как мужчин, так и особенно женщин. Однако в ХХ в. большинство низкостатусных работ совершается в помещениях. Бледность перестала быть знаком и символом неучастия в физическом труде. Смысл загара как знака  изменился: он стал свидетельствовать  о том, что у человека есть время  загорать.

На Западе загар стал модным благодаря  Габриэль Шанель с 1920 г. И первые модницы  приобретали его на Французской  Ривьере. В течение нескольких лет  он стал обязательной принадлежностью  всех романтических героев. Для романтических  героинь он стал обязателен чуть позже - с 1930-х гг., когда стало модно  иметь не просто загорелую, а очень  загорелую кожу. Правда, в британских колониях и на Юге США эта мода не прививалась: там по-прежнему низшие классы были самыми загорелыми.

В не очень солнечных регионах загар - показатель наличия финансовых возможностей ездить в южные края. Особо убедительно  этот знак читается в северных странах  в зимнее время. Особый престиж приобретает  загар всего тела, который заметно  отличается от так называемого "дачного  загара". Загар становится и эротическим  знаком, ибо читается как признак  здорового человека, который уделяет  время занятиям физкультурой на свежем воздухе. В ряде стран более темная кожа воспринимается как эротический  знак, поскольку там считается, что  народы с более темной кожей (негры, арабы, латиноамериканцы) более сексуальны. Поскольку изменяется содержание знака, появляется и желание его сознательно  конструировать, посвящая время загоранию  на пляже, под специальными лампами, в соляриях. Возникает огромный рынок  услуг и товаров, в основе которого лежит стремление получить загар.

Долгое время люди, тратившие  огромные деньги на то, чтобы получить морской загар, не подозревали, как  пишет Алис Лури, что "в тридцать или сорок лет они будут  преждевременно высохшие и морщинистые, как старые турки, и что они  сильно повышают шанс заболеть раком  кожи. По мере того как эти турки  достигали соответствующего возраста в 60-70-е гг., сильный загар стал менее моден" (Lurie: 235). Когда информация о долгосрочных последствиях загара стала широко распространяться, количество желающих жариться на дорогих пляжах на Западе стало заметно убывать, хотя осталось немало людей, о последствиях не знающих или считающих, что  красота сегодня важнее последствий  завтра. В нашу страну этот сдвиг  в представлениях о красоте стал приходить с большим опозданием. И по-прежнему среди массы россиян  сильный загар пользуется большим  спросом.

Уход за волосами

Традиционно важной составной частью тела-текста являются волосы. Очень  часто они читались и читаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что  им не до секса, старались от этого  знака избавиться. Во многих церквях  монах должен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом  приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривал макушку. В православных церквях от женщин требовали появления только с  покрытой головой, дабы не сбивать мысли  прихожан и священнослужителей на посторонние  темы. На Востоке в большинстве  культур сокрытие женщинами своих  волос от посторонних мужчин - жесткая  норма.

Большинство людей, однако, не видит  причин бороться за приобретение вида, понижающего шансы на успех у  противоположного пола. Ими движет потребность в любви и близости. На этой потребности вырос рынок  парикмахерских услуг, косметики по уходу за волосами. Среди последней  особое место занимают товары, рекламируемые  как средства укрепления волос, предотвращающие  их выпадение или даже восстанавливающие. Эта перспектива втягивает в  данный рынок большое количество мужчин, которым угрожает облысение, противоречащее канонам красоты  большинства народов. Поэтому веками делается бизнес на мужской надежде  сохранить шевелюру. Количество "чудодейственных" средств от облысения растет с  каждым годом, они играют все более  важную роль на рынке, правда, пока никто  не доказал, что прогресс медицины на этом направлении привел к сокращению численности лысых.

Длинные волосы традиционно считались  символом девственности и чистоты. Поэтому после замужества у большинства  народов женщины волосы либо прятали, либо укладывали в особые прически (типа кос, скрученных на голове). Распущенные  женские волосы считались эротическим  символом, допустимым в полном виде лишь в спальне. Движение за раскрепощение  женщины сломало многие нормы  и в отношении волос. Это проявлялось  в виде коротких женских стрижек, читавшихся первоначально как символ неприступности, а затем наоборот - свободы от условностей. В 1960-е гг. на волне студенческого движения в моду вошли длинные распущенные  волосы как символ протеста против буржуазных условностей.

Волосяной покров на женском теле в контексте европейской и  североамериканской культуры традиционно  считался недопустимым. Для поддержания  этой нормы на рынке сформировалась целая ниша. Но для многих современных  феминисток такая норма, применяемая  только к женщинам, - проявление мужского диктата. Поэтому встречающаяся  иногда демонстрация западными женщинами  нарушения этой нормы может идти не от ее незнания, а от стремление продекларировать свой протест против мужского господства. Аналогичное отношение к волосам  под мышкой или на ногах может  читаться и в контексте нового экологического мышления "зеленых": пусть растет там, где растет.

Татуировка

С давних времен для украшения тела используется татуировка, представляющая собой текст, обращенный ко всем его  читающим. Благодаря татуировке тело превращается в личное дело рекламного характера (в ней отражается лишь то, что обладатель тела хотел бы сказать окружающим). Традиционно  в европейской культуре потребителями  услуг по нанесению татуировки были моряки и преступники. Потом татуировка вышла из моды. Многие обнаружили практическое неудобство от ношения на груди имени  давно забытой женщины, вызывающей приступы плохого настроения у жены, или тюремной символики, при виде которой милицейский патруль  не может удержаться от соблазна проверить  документы. Татуировка стала знаком возраста и старомодности.

Однако после некоторой паузы  произошел новый всплеск моды на татуировку в самых широких  кругах, особенно молодежи, которая  раньше ею не увлекались. В результате во многих западных странах открылась  сеть заведений, где предлагаются услуги по нанесению самых разнообразных  татуировок.

Татуированный современный англичанин

Идет производство принадлежностей  для такого украшения тела. Большим  спросом пользуются татуировки, которые  поддаются смыванию. В отличие  от прежних лет, мода на татуировки захлестнула и часть женщин.

Социально-половая сегментация  рынка

В. И. Ильин

Физический и социальный пол 

Шаг за шагом социология подходила  к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических  характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные  позиции и роли. Завершение этого  процесса различения физиологической  структуры групп индивидов и  структуры социального пространства получило выражение во введении в  научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в  английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия маскулинности и феминности как научные категории.

Относительно перевода на русский  язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому, как мне представляется, логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. В силу этих соображений в данной работе используется другая пара категорий: физический (sex) и социальный (gender) пол.

Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall 1996: 197).

Природный фактор формирования половой  сегментации потребления 

Деление на мужчин и женщин - это  структура, заданная природой. Из него вытекают две природнообусловленные  статусные позиции: матери и отца. Они, как и разные сексуальные  роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом  общественного производства являются не поле и не завод, а ложе, где  мужчина и женщина, следуя природному желанию, обеспечивают первую предпосылку  общества - физическое воспроизводство  человека. При этом надо сделать  важную оговорку: лишь секс, ведущий  к деторождению, является актом общественного  производства, предполагающим разделение функций отца и матери.