Позиционирование товара на рынке

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

Всероссийский заочный финансово-экономический 

институт

Кафедра Экономики, менеджмента  и маркетинга

Филиал  в г.Архангельске 

Контрольная работа 

по дисциплине: «Маркетинг»

Задание № 9

«Позиционирование товара на рынке» 
 

Выполнила: Мартынова Ольга Николаевна

студентка 3 курса

факультет «Финансово-кредитный»

группа: периферия , 2 поток

1 высшее  образование

№ 09ффд40809

Проверил: старший преподаватель

Соколова  Елена Сергеевна

Архангельск 2010

 

 
Содержание

Введение………………………………………………………………………........3

1 Позиционирование товара на рынке

     1.1 Направления позиционирования………………………………………4

     1.2 Установление цен на новый товар…………………………………......5

     1.3 Виды дифференциации……………………………………………........7

2 Практическая часть

         2.1 Товарная политика……………………………………………………....10

         2.2 Ценовая политика……………………………………………………….13

         2.3 Распределение товара…………………………………………………...13

         2.4 Маркетинговые коммуникации………………………………………...13

Заключение………………………………………………………………………...15

Список  литературы……………………………………………………………......16

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

«Наблюдайте жизненный цикл

                                               товара, но что  еще важнее,

                                         наблюдайте жизненный  цикл рынка»

                                                                 Ф. Котлер

    Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  всех имеющихся конкурентов.

    С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных  пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может предоставить товар, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

    Второй  путь ¾ разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания такого товара, 2) экономических возможностей создания такого товара в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих именно такой товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

 
 
 

     1 Позиционирование товара на рынке

     Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. 

     Прежде  чем решить вопрос о собственном  позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  товаров-конкурентов.

     Строится  схема позиционирования товаров  конкурентов и схема потребительских  предпочтений, и они накладываются  друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить  оценить товар экспертов (объективный  семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).)[2]

     1.1 Направления позиционирования

     Далее можно выбрать два направления позиционирования:

     1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 

     1) оно может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 

     2) рынок достаточно емкий, чтобы  вместить несколько конкурентов; 

     3) предприятие располагает более  значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 

     4) избранная позиция наиболее полно  отвечает конкурентным возможностям  предприятия.

     2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

     1.2 Установление цен на новый товар

     Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. 

     1. Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегам «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок:

• Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
• Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Фирма устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

     2. Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, то фирма-новичок может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т.д. 

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм.

     На  рисунке 1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

     

     Рис. 1. Карта позиционирования «цена—качество»

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры  стирки, требование к стиральному  средству — объем загрузки. Печенье  может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень  сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты  часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

     Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в  банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.[1]

     1.3 Виды дифференциации

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.

     Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

     Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

     Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким  ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар  в престижных журналах.

     Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что у организации в  ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.