Позиционирование товара на рынке

     В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий  репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение  существующей марки (цена, качество и  т.д.). Кроме того, выделяют психологические  стратегии репозиционирования. В  их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей  при их выборе), введение новых или  ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка  без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих  «супермодных» полностью готовых  мужских костюмов).

     Подытоживая сказанное, можно предложить следующую  последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

     Результаты  данных исследований используются при  планировании маркетинга.

     Принятие  решения о снятии продукции с производства. Необходимо учитывать вопросы:

• снижается ли доля продукта в сбыте;
• наблюдается ли тенденция к уменьшению доли рынка;
• снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта;
• упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта.

     Если  на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли стоит сохранять  анализируемый продукт в ассортименте дальше. Но для окончательного решения  необходимо использовать данные анализа  структуры сбыта, а также изучить  связи между продуктами.[3]

 

     2 Практическая часть

     2.1Товарная политика

• Товарная единица: зубная паста Лакалют (средство по уходу за полостью рта)[5]

 

     

 

• Классификация товара: основной товар кратковременного пользования; по типу потребителя – товар широкого  повседневного потребления
• Уровни товарной единицы:

Данный  товар прошел два уровня товарной единицы – первый и второй (товар  по замыслу и товар в реальном исполнении). Третий уровень (товар  с подкреплением) не предусматривается  для данного товара.

     Свою  историю стоматологическая серия Lacalut ведет с начала 20-х годов XX века. Высочайшее качество и эффективность  обеспечили ей признание у специалистов и популярность у потребителей более 50 стран мира. В 2007 году зубная паста Lacalut отмечает 30-летие своего присутствия в России, где он по праву считается лидером среди лечебно-профилактических средств гигиены полости рта.

·   Название LACALUT происходит от главного активного вещества – ЛАКтат АЛЮминия.

·   Лактат алюминия – это соль молочной кислоты, которая обладает ярко выраженным вяжущим и противовоспалительным действиями.

     Пасты LACALUT лечебно-профилактические, они оказывают противовоспалительное действие, предназначены для повседневного ухода за полостью рта.

Препараты серии клинически протестированы и  одобрены Немецким обществом стоматологов и Детским стоматологическим  центром Лейпцигского Университета.

     В России эффективность и качество продукции торговой марки Lacalut подтверждены Государственным научно-исследовательским  институтом стоматологии Минздрава  России и Центром профилактической стоматологии «Профидент».

     Благодаря своему уникальному действию, зубную пасту LACALUT рекомендуется в первую очередь людям, страдающим воспалительными заболеваниями пародонта и полости рта, кровоточивостью десен, а также для защиты от кариеса и гиперчувствительности зубной эмали, в том числе на фоне воспаления тканей пародонта. [3]

зубная  паста LACALUT ЛУЧШЕ, ЧЕМ  ИНСТРУМЕНТ СТОМАТОЛОГА!

• Упаковка – Многослойная:

Внутренний  слой  - туба на 50 или 70мл

 
 

 

Внешний слой –  картонная упаковка для каждой тубы, на которой расположена информация (Состав: вода, гидроокись кремния, калия пирофосфат, ПЭГ-32, натрия трифосфат, полоксамер 188, карбоксиметилцеллюлоза, натрия лаурил сульфат, ароматизаторы, кремний, натрия фторид (0,114%), титана двуокись, алюминия лактат, сахаринат натрия, метилпарабен, пропилпарабен, RDA - около 120).

Так же используют транспортную упаковку

 Производственная маркировка;

• Торговая марка:                    

Товарный  знак – торговая марка (имя)

Марочная  стратегия – расширение линии (линия  для детей, экономная упаковка и  т.д.); расширение границ использование  марки (зубная нить, ополаскиватели для  полости рта и т.д.)

• Товарный ассортимент: относится к торговому ассортименту; глубина – количество вариантов исполнения товара в линии многообразно, полнота, гармоничность ассортимента – все товары предназначены для ухода за полостью рта.

Товарная  номенклатура - зубная нить, ополаскиватели для полости рта

     2.2 Ценовая политика

• Тип рыночной структуры: Монополистическая конкуренция;
• Метод ценообразования: метод ориентированный на спрос (метод аукциона) – данный товар на рынке является уникальным, престижным, соответственно и цена на рынке, по сравнению с конкурентами, высокая.

     2.3 Распределение товара

• Канал распределения: не прямой, включающий посредников(2 уровневый – оптовый посредник, розничный посредник).
• Вид транспорта: товар поставляется автомобильным и железнодорожным транспортом;
• Типы посредников — оптовые и розничные с узким спектром обслуживания

     2.4 Маркетинговые коммуникации

• Реклама: товарно-марочная;

     убеждающая, напоминающая. Реклама размещается — в прессе, печати, аудиовизуальная, телереклама, радиореклама, наружная, интернет.

     Классификация: печатная, средства вещания, наружная, транспортная и на местах продажи.

• Стимулирование сбыта: стимулирование пробных потребителей, торговли, собственного торгового персонала.

     При этом используют: льготные упаковки – маленькая упаковка по привлекательной цене.

• Личные продажи: продавцы, торговые представители, менеджеры по продажам.

     Техника личной продажи — двойственная.

     Виды  продаж: личные через интернет, креативные.

     Процесс продаж: выявление и отбор потенциальных  покупателей, предподход и подход, презентация  и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

• Пропаганда: Направления: общественное мнение, общественные отношения, международные отношения, потребительские отношения.

     Благодаря мощной телевизионной рекламной компании и целому ряду других рекламных и маркетинговых ходов, товары торговой марки Lacalut нашли своего потребителя и продолжают захватывать рынок. Особым спросом пользуются зубные пасты, щетки и ополаскиватели не только среди ритейлеров, московских и региональных оптовиков, торговых домов и дистрибьюторских компаний, но также и на фармацевтическом рынке – в аптеках и в фармкомпаниях.

     В ходе выполнения практического задания  можно сделать вывод:

     В группе средств по уходу за полостью рта и зубами первое место уверенно заняли лечебные пасты серии Lacalut, производимые немецкой компанией Arcam. Во многом это  связано с тем, что в последнее  время покупательский спрос значительно расширился в сторону приобретения комплекса товаров по уходу за полостью рта, а не ограничивается покупкой только лишь зубных паст, как это было раньше. Как известно, отличительной особенностью этого продукта является наличие в его составе, помимо других компонентов, лактата алюминия, оказывающего противовоспалительное и укрепляющее действие на десны. Продукция изначально позиционировалась как лечебно-профилактическая, в первую очередь при проблемах с деснами (кровоточивость, гингивиты, стоматиты, пародонтиты), а также при повышенной чувствительности эмали зубов и их потемнении, в том числе на фоне воспаления десен. На российском рынке сегодня представлено более 20 наименований средств по уходу за полостью рта серии Lacalut: зубные пасты различного действия, дополненные соответствующими ополаскивателями, а также зубные щетки и специальные аксессуары (флоссы, ершики). Кроме этого, в серию входят средства для зубных протезов и специальная детская линия, что позволяет комплексно подходить к гигиене полости рта у людей любого возраста с учетом специфики их стоматологического статуса. Однако безусловным лидером среди них является зубная паста, применяемая при кровоточивости десен - Lacalut Active с ярко выраженным лечебным эффектом, ощутимым даже после разового применения. Принадлежность зубных паст Lacalut к лечебным средствам подтверждает и тот факт, что их рекомендуют использовать не более 10-14 дней, что еще более роднит их с лекарственными препаратами.

 

Заключение

    Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

    Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

 
 

     Список  литературы

     1.Котлер  Ф., Армстронг. Г., Сондерс Дж., Вонг  В. Основы маркетинга:Пер. с  англ. – Спб.;Вильямс,2006.-944с.

     2.Голубков  Е.П. Основы маркетинга: Учебник.  — М.: Финпресс, 1999.

     3.www.dis.ru

     4. www.gxm.su

     5. www.lacalut.ru