Позиционирование товара

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА ТОВАРОВЕДЕНИЯ И МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

23 Позиционирование

15 Факторы и закономерности спроса

Выполнила: студентка заочного отделения

3 (уск) курса, 1 группы

учетно-финансового факультета

специальность: Бухгалтерский учет,                                                                                                              

анализ и аудит.                                             

№ зачетной книжки: 081296

Закожурникова Анастасия Владимировна

Проверила: д.э.н., доцент Ковалева И.В.

Барнаул 2010

Позиционирование товара на рынке

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить  все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время  на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие  марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.  Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают  его от аналогичных товаров-конкурентов.  

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

      Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

      Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

      Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

      Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

      Позиционирование на основе ситуации потребления;

      Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

      Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

      Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

      Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

      Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

1.      Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

2.      SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

3.      Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4.      Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

- преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

- территория (например, страна Marlboro);

- имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

5.      Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6.      Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

- место и значение товара в их жизни;

- их отношение к товару;

- их отношение к компании;

- о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1)                    товар;

2)                    услуги, сопутствующие товару;

3)                    персонал;

4)                    имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

                  Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов.  При выборе функциональных характеристик для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

                  Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.

                  Улучшать качество

                  Поддерживать качество

                  Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

                  Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых.  Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

                  Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется  бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

                  Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

                  Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

                  Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию

                  Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.

                  Обучение объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

                  Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества, принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости                (особенно в решении проблем клиента) и т. д.

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода.  Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы)

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен­та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме­ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро­сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 1.

Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» - производителем снегоходов средних размеров и средних ско­ростных показателей, конкурента «В» - производителем тихоходных-снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» - произво­дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку­рентов.