Позиционирование товара

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи­зации.

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон­куренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного сне­гохода, 2) экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ­ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потен­циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую­щих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необхо­димо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Факторы и закономерности спроса.

Спрос — это количество товара, которое хотят и могут приоб­рести покупатели за определенный период времени при всех воз­можных ценах на этот товар.

В условиях рынка действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих рав­ных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существова­нием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выра­жается в том, что при снижении цены товара потребитель чувству­ет себя богаче и хочет приобрести большее количество товара. Эф­фект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились.

Понятие «спрос» отражает желание и возможность приобрести товар. Если отсутствует одна из этих характеристик, отсутствует и спрос. Например, у некоего потребителя есть желание приобрести автомобиль за 15 тыс. долл., однако он не располагает такой сум­мой. В данном случае есть желание, но нет возможности, поэтому спрос на автомобиль со стороны данного потребителя отсутствует. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

•   при ажиотажном спросе, вызванном ожиданием повышения
цен;

•   для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых
является средством накопления (золото, серебро, драгоценные
камни, антикварные изделия и т.п.);

•   при переключении спроса на более новые и качественные
товары (например, с пишущих машинок — на домашние компью­теры; снижение цен на пишущие машинки не приведет к повыше­нию спроса на них).

Изменение количества товара, которое покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют из­менением величины спроса. На рис. 2 графически изображена зависи­мость между ценой костюма и величиной спроса на него в магазине. Изменение величины спроса — это движение по кривой спроса.

Рис. 2. График спроса: Р - цена; Q - величина спроса

Если цена костюма снизится с 2 тыс. до 1 тыс. руб., то величина спроса на него возрастет с 200 до 400 шт. ежедневно. И наоборот.

Однако цена является не единственным фактором, оказываю­щим влияние на желание и готовность потребителей приобрести товар. Изменения, которые вызваны воздействием всех других факторов, кроме цены, называют изменением спроса. Все другие факторы (так называемые неценовые) воздействуют как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения спроса. К неценовым факторам относятся:

•    изменения в доходах населения. Если доходы населения растут, то у покупателей возникает желание приобретать больше то­варов вне зависимости от цен на них. Например, растет спрос на
высококачественные одежду и обувь, товары длительного пользо­вания, недвижимость и т.п.;

•    изменения в структуре населения. Например, увеличение
рождаемости приводит к росту спроса на детские товары; старение
населения влечет за собой увеличение спроса на лекарства, пред­меты ухода за пожилыми людьми;

•    изменение цен на другие товары. К примеру, повышение
цен на говядину может привести к росту спроса на продукт-заме­нитель — свинину и т.п.;

• изменение вкусов потребителей, изменения моды, привы­чек, а также другие факторы, не связанные с ценой.

На графике влияние неценовых факторов на спрос (рис. 3) может быть изображено как сдвиг кривой спроса вправо (рост спроса) или влево (снижение спроса).

Рис 3. Влияние неценовых факторов на спрос: D - первоначальный спрос; D1 - возросший спрос; D2 - уменьшившийся спрос

Для фирмы при планировании объема и структуры производ­ства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продук­цию. Как мы уже выяснили, величина спроса зависит от цены то­вара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на това­ры, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.п.). На спрос влияют и другие факторы.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заме­нители и продающих их по более низким ценам, также может при­вести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с рос­том доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта пред­лагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величи­на изменения спроса. Как изменится величина спроса при по­вышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост вы­ручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьше­ния сбыта.

Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на то­вары-заменители, производимые конкурентами.

Мера реакции одной величины на изменение другой называет­ся эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процен­тов изменится одна переменная экономическая величина при из­менении другой на один процент. Примером может служить элас­тичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, кото­рая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один про­цент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса ЕР равен:

где Q — изменение величины спроса, %; Р — изменение цены, %; «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Аналогично можно определить показатель эластичности по до­ходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров яв­ляется отрицательной величиной. Действительно, если цена това­ра снижается - величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае при­ведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом слу­чае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение вели­чины спроса.

При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единич­ной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к та­кому же количественному изменению величины спроса.

Важным моментом, оказывающим воздействие на эластич­ность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, призванных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородин­ский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т.п. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные про­дукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам сигарет, сортам мыла и т.п., то она будет значительно выше.

Та же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельной фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конку­ренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продук­цию, спрос на товар каждой отдельной фирмы будет абсолютно эластичным

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую элас­тичность, является фактор времени. В краткосрочном пе­риоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в дол­госрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуаль­ных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и по­вышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть авто­владельцев поставят свои машины в гаражи, спрос на бензин сни­зится, сократится объем продаж его. Кроме того, к следующему мету часть из них начнут пользоваться пригородными электричка­ми. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэласти­чен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения эластичности во времени объяс­няется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти то­вары - заменители.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на пред­меты первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не иг­рающие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении цен мы можем отказаться от до­полнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли со­кратим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов средней российской семьи.

Существуют следующие ключевые понятия маркетинга: нужда (потребность), желание, спрос  ценность, цена, удовлетворение  товары  обмены, отношения, соглашения  рынок  маркетинг. Спрос может иметь следующие виды: