Принципы ценообразования в гостиничном бизнесе

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Саратовский государственный технический  университет имени Гагарина Ю. А.» 

Институт социального  и производственного менеджмента

Факультет экологии и сервиса

 

Кафедра МТБ

 

 

 

 

Курсовая  работа по дисциплине: «Маркетинг в СКСиТ»

на тему: « Принципы ценообразования в гостинничном бизнесе».

 

 

 

 

Проверил: Иванова Е. В.

 

Выполнила: студентка СКС-21(с) Чернышева А.С.

 

 

 

 

Саратов 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Методы  ценообразования

1.2 Особенности  ценообразования в сфере гостиничного  бизнеса

1.3 Особенности гостиничного маркетинга

2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЖЕМЧУЖИНА»

2.1Специфика услуг предоставляемых гостиницей

2.2Конкурентноспособность при анализе ценового уровня

2.3Рекомендации  по процессу ценообразования  в гостинице

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема, рассматриваемая нами в курсовой работе звучит как процесс ценообразования в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Жемчужина»

В действительности, ценообразование является центральной проблемой хозяйственной деятельности как гостиничного, так и туристического бизнеса в целом, поскольку цена — важнейший элемент маркетинга, от которого зависит доход. Свобода в установлении, в правилах их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Наоборот, обоснованное формирование цены способствует экономическому развитию предприятия. Именно это и определяет актуальность темы курсовой работы.

Целью работы является рассмотрение формирования цен  на гостиничные номера и услуги предоставляемые гостиницей «Жемчужина».

Для того что бы полнее раскрыть тему нашей курсовой работы перед  нами стоял ряд задач: рассмотреть экономическую сущность ценообразования по средствам методов и особенностей ценообразования в сфере гостиничного бизнеса, а так же выявить особенности гостиничного маркетинга в целом и рассмотреть процесс ценообразования на примере гостиницы «Жемчужина», определив специфику предоставляемых услуг, выявив конкурентоспособность при анализе ценового уровня, данной гостиницы и в результате дать перечень рекомендаций по изменению ценообразования для привлечения большего количества клиентов.

Объектом нашего исследования является гостиница «Жемчужина», а предметом процесс ценообразования на примере выбранной нами гостиницы.

Многие отечественные  и зарубежные ученные в области  маркетинга в своих работах уделяли  внимание ценообразованию в гостиничном бизнесе. Среди отечественных маркетологов следует выделить: Чернова Т.В., Кармашов Н.В. «Ценообразование в управлении туризмом», Балабанов И.Т. «Экономика туризма», Бородина В.В. «Ресторанно-гостиничный бизнес», Козырева Т.А. «Ценообразование в туризме». Среди зарубежных маркетологов: Дойль Ю. «Маркетинг ориентированный на стоимость», Хелферт Э. «Техника финансового анализа», Котлер Ф. «Основы маркетинга», Бриггс С. «Маркетинг в туризме».

Данная курсовая работа состоит из двух частей и параграфов. В первой главе мы рассматриваем экономическую сущность ценообразования, раскрывая ее в параграфах по средствам методов и особенностей ценообразования в сфере гостиничного бизнеса, а так же анализируем особенности гостиничного маркетинга в целом. Вторая глава нашей работы является практической частью, в которой мы выявляем процесс ценообразования на примере гостиницы «Жемчужина», раскрываем специфику предоставляемых услуг, определяем ее конкурентоспособность при анализе ценового уровня. В заключении нашей работы мы проводим анализ раскрытости выбранной нами темы по средствам рекомендаций и выводов.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга выступает  такой показатель как цена. Каждое предприятие старается сформировать цены оптимально выгодные как им самим, так и потребителям. Цена, по которой  товар поступает к конечному  потребителю, называется розничной, именно она и завершает процесс ценообразования. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется  два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов  сторон. Вторая характерна тем, что  все покупатели приобретают товар  по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано  обычно с особенностями рынка  конкретного товара или с технической  сложностью и крупными издержками при  дифференциации цен.

Ценовая политика многих фирм в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации, цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

 

 

1.1 Методы  ценообразования

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Розничная  цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки.

Торговая скидка — это  цена за услугу по реализации товаров  конечному потребителю (населению), которая обеспечивает восполнение  расходов торговли и приносит прибыль. Она определяется, как правило, в  процентном отношении к розничной  цене.

Зная, из каких элементов  состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены.

Ценообразование – это  процесс установления цены на конкретный товар.

 

 

Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами — внешними по отношению  к предприятию.

Влияние этих причин в разных ситуациях:

1. существенно сокращают свободу действий предприятия в процессе установления цен,
2. не проявляют зримого влияния на свободу ценообразования,
3. в значительной мере увеличивают свободу установления цен.

Следовательно, конечным результатом  первого этапа процесса ценообразования  должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен  на продукцию.

С позиции ценообразования  выделяют четыре главных типа рыночной среды:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, вашим или не вашим  предприятием контролируется рынок (т.е. являетесь ли вы лидером или аутсайдером  на рынке);

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий.

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

После установления внешних  факторов, оказывающих воздействие  на ценообразование, определяются цели. Цели ценообразования вытекают непосредственно  из анализа положения предприятия  на рынке и общих целей предприятия. Надо вспомнить, какие цели, и в  каких ситуациях ставит перед  собой предприятие.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара

Рассмотрим основные методы установления исходной цены

1. Метод ориентированности цены на производственные затраты.

Этот метод имеет и  плюсы, и минусы.

Плюсы:

• Производители имеют  всегда больше информации о своих  издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно  прост для потребителей.

• Если таким методом  пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция  может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские  свойства как данного товара, так  и товаров, на которые он может  быть заменен.

Анализируя плюсы и  минусы данного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении исходной  цены на принципиально новую  продукцию, когда невозможно ее  сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении цен  на продукцию, которая изготавливается  по разовым заказам, и на  опытные образцы. 

3) При установлении цен  в отрасли, где подавляющее  большинство предприятий пользуется  этим методом.

4) При определении цен  на товары, на которые спрос  хронически превышает предложение.

2. Метод «стола заказов». Суть этого метода заключается  в определении цены путем суммирования цен на отдельные элементы товара

С позиции ценообразования  выделяют четыре главных типа рыночной среды:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, вашим или не вашим  предприятием контролируется рынок (т.е. являетесь ли вы лидером или аутсайдером  на рынке);

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий.

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

Свобода предприятия в  установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов  товародвижения, но и государством.

Рассмотрим ситуацию, при  которой

Здесь идет речь о государственном  регулировании цен. Государство  может устанавливать фиксированные  цены на какие-либо группы товаров.

Государство фиксирует цены тремя способами:

а) Вводя государственные  прейскурантные цены.

Официальный сборник цен  и тарифов называется государственным  прейскурантом. Он вводится и утверждается государственными органами ценообразования, уполномоченными министерствами и  ведомствами.

б). Государство может  на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен  в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так  как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

в). Государство может  зафиксировать цены монополиста  или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего  этим. В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%.

Таким образом процесс  ценообразования это сложный  маркетинговый механизм включающий в себя типы рыночной среды, цели предприятия, факторы внешней среды и методы установления исходной цены на товар. Зная все компоненты процесса ценообразования, можно с легкостью устанавливать такие цены, которые повлекут за собой прибыль устанавливающего предприятия и возможность конкурентоспособности на том или ином рынке услуг.

1.2 Особенности  ценообразования в сфере гостиничного  бизнеса

Особенностью гостиниц является то, что процесс производства в  гостинице реализуется в виде предоставления определенной гостиничной  услуги. Естественно, чтобы осуществить  такую услугу организация должна иметь основные и оборотные средства. При этом производство и реализация услуги не зависит от времени -должна быть постоянная готовность оказать услугу, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостинице должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств.

Особенностью гостиничных  услуг является и то, что они  не нуждаются в посредниках при  реализации и в создании или в  помощи специальных сбытовых структур. Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства. Все вышеперечисленные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы¹: