Проблеми збуту продукції в період кризи

Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана

Аналіз статей

З дисципліни маркетинг

На тему: „Проблеми збуту продукції в період кризи”

Виконала:

Студентка 3 курсу

ФМЕіМ 6103, 15 групи

Смірнова Олена

Київ 2009

Що лежить на складах?

http://itc.ua//node/36964

ITC.UA, Роман Хархаліс, 2 квітня Mobility • Ноутбуки • Комп'ютери та ноутбуки • Телефони

Проблема затоварювання в каналі продажів відчутно вдарила по всім гравцям ринку IT & Telecom. В якості однієї з причин її виникнення експерти називають неправильну оцінку обсягу ринку та його динаміки. Але є й інша, мабуть, не менш важлива - це асортиментна політика вендорів. Іншими словами, щоб розібратися, чому стільки всього лежить на складах, потрібно проаналізувати, що саме там лежить.
Асортимент продукції IT & Telecom є надлишковим для вітчизняного ринку. Ця теза обговорюється з часу перших проявів світової економічної кризи в Україні, і, судячи з усього, він вірний. Більш того, поступово приходить розуміння, що саме цей фактор в значній мірі вплинув на «вагу» боргового каменя на шиї у дистриб'юторів і рітейлерів.
Зрозуміло, що інформація про реальну структуру складських запасів є закритою і суворо охороняється компаніями, ніяких помітних «витоків» за останні місяці не було. Тому картину асортиментній складової проблеми затоварювання доводиться відновлювати за непрямими даними.

Мобільні телефони

Якщо відкрити каталог HotLine і подивитися, скільки товарних позицій пропонують виробники мобільних телефонів (разом зі смартфонів і комунікаторів), можна побачити такі цифри (станом на 3 березня 2009 р.): LG - 53 моделі; Motorola - 37; Nokia - 97; Samsung - 102; Sony Ericsson - 57.
Загалом - 346 продуктів тільки від провідних виробників. Всього ж в категоріях «Мобільні телефони», «Смартфони» і «Комунікатори» представлено 484 позиції. Безумовно, серед цього різноманіття є маса моделей, застарілих настільки, що числяться вони в асортименті лише номінально. Якщо переглядати їх списки, відсортовані за датою надходження, то десь на середині його можна зустріти продукти попереднього передноворічного сезону, тобто орієнтовно річної давності. Цілком очевидно, що далі йдуть зовсім вже застарілі апарати, які, за великим рахунком, розпродані і доживають свої дні в каталозі в якості суворо віртуальних «позицій». Цей аналіз показує, що актуальний асортимент складає приблизно половину каталогу. Іншими словами, в загальній складності споживачам доступно близько 250 мобільних терміналів.
Чи відповідає це реальній ситуації? Так, і досить точно. Порівняно недавно навіть у середнього розміру салоні «Евросеть» легко можна було нарахувати 150 найменувань телефонів, у великих набиралося більше двохсот. З огляду на те, що в столиці подібні торгові точки є на багатьох зупинках громадського транспорту, а крім них, є ще супер- і гіпермаркети електроніки, неважко уявити собі кількість продукції, що лежить тільки на вітринах. А по ідеї кожна товарна позиція у кожному салоні має бути не в однині. Виходить, ті суми, яких не вистачає зараз вендорам і дистриб'юторам, застрягли на магазинних полицях і в підсобках.
А тепер - сама суть проблеми. Вся справа в тому, що різні моделі продаються далеко не однаково. Є бестселери і є «асортиментний» апарати. Перші розраховані на великі ніші, другий - на малі або взагалі призначені для інших цілей: від створення іміджу компанії до заняття місця на магазинної вітрині (щоб сумарна довжина «полиці» бренду була більше, ніж у конкурентів). Взагалі, гонку за збільшенням кількості моделей спровокувала чотири-п'ять років тому Nokia в розрахунку на зростаючий ринок, який було доречно таким чином сегментований. У сучасних же умовах зниження продажів більш правильними уявляється, навпаки, де сегментація. Вони довели свою спроможність концепції об'єднання популярних властивостей в рамках одного продукту, зробивши акцент на усікання непотрібних асортиментних гілок. Саме такі процеси і спостерігаються зараз в індустрії.
Стан каналу продажів різних вендорів дуже сильно залежить від співвідношення ходових і асортиментних моделей в їх лінійці. Ті, у кого максимальний модельний ряд і мінімальна кількість бестселерів, стикаються з повним закупорювання каналу продажів. У більш вигідних умовах виявляються компанії зі значною кількістю ходових моделей і ті, у яких асортимент невеликий. Саме останні в силу сформованих обставин могли б по-біблійних «стати першими», питання тільки в наявності привабливих нових продуктів.
Висновок з цих викладень наступний. Значна, якщо не більша частина залишків в нинішній ланцюжку продажів терміналів мобільного зв'язку - це повний і безнадійний «неліквід». Продати асортиментний моделі, особливо старі, не вдасться за цінами, навіть близьким до бажаних, їх потрібно або уцінити на 50-70%, або утилізувати. Щось, що знаходиться на межі активного попиту, безсумнівно, вдасться «підштовхнути» акціями та мінімізувати таким чином збитки по цих позиціях. Але по багатьом іншим вони неминуче виявляться більшими, і питання в тому, хто ці збитки понесе. Чи захочуть вендори і великі дистриб'ютори йти назустріч своїм партнерам або просто переключаться з «живими» моделями на «живі» в даний час канали продажу?

Лептопи

А як же лептопів? З асортиментом цих пристроїв картина ще складніше. Все в тому ж каталозі HotLine у Acer - 217 позицій, ASUS - 333, Dell - 434, HP - 223, MSI - 82, Samsung - 118, Sony - 175, у Toshiba - 150. Разом тільки на цих виробників припадає 1732 найменування, усього ж їх у каталозі HotLine - 1975.
Як бачимо, асортимент вчетверо більше, ніж у випадку з телефонами. Однак при цьому є одна істотна відмінність: якщо кожен з телефонів - продукт самостійний, то величезна кількість лептопов пояснюється великою кількістю конфігурацій однієї і тієї ж моделі - при загальному шасі вони відрізняються набором і характеристиками компонентів, що дозволяють задавати співвідношення ціни, продуктивності, автономності та функціональності . У такій ситуації споживача простіше переконати купити одну конфігурацію замість іншого, у той час як переконаний прихильник однієї марки телефонів навряд чи візьме щось інше.
Канал продажів для ноутбуків також принципово відрізняється - немає надмірної кількості реалізують їх магазинів з асортиментом, як в салонах зв'язку. Більш того, в кожній точці, як правило, є продукти не всіх виробників, не всі моделі, не всі конфігурації, тому «асортиментна» складова проблеми затоварювання на ринку мобільних ПК менше, ніж «об'ємна». Тим не менш кожна конфігурація - це окрема позиція замовлення, яку потрібно включати в партію.
Рано чи пізно, але проблему затоварення складів кожен залишився в бізнесі вендор і дистриб'ютор вирішать. Щось продадуть за розумною ціною, щось – почти чи просто даром, щось утилізують або навіть вивезуть назад з країни. Але звуження асортименту продукції, причому серйозного, на посткризисному українському ринку не уникнути. На мою думку, виробникам телефонів немає сенсу тримати в асортименті більше 20 позицій, і це стосується першої пари-трійки вендорів, іншим і десятки моделей буде цілком достатньо. Боротьба піде за якість цих продуктів, їх відповідність активним нішам на місцевому ринку як за ціною, так і по функціональності. Набір такої лінійки - завдання найскладніше, тут аналізувати доведеться на порядок скрупульозно, ніж це робиться зараз.
Що ж стосується ноутбуків, то їх нинішнє розмаїття тим більше потребує оптимізації. Для комп'ютерів гнучкість конфігурації до сих пір вважали найважливішою цінністю, але ринок говорить, що це вже не так. Показовий приклад Apple, у якої в лінійці всього декілька моделей і кількість конфігурацій кожної не перевищує трьох. Тому варіантів дій у виробників ноутбуків всього два. Перший - «механічно» скоротити кількість конфігурацій, залишивши лише найбільш оптимальні. Другий шлях полягає в тому, щоб впроваджувати щось на кшталт «збірки в каналі» - завозити лише одну конфігурацію ноутбука, а для любителів «збирати комп'ютер під себе» імпортувати ще певну кількість комплектуючих, за допомогою яких її можна буде змінювати - скажімо, варіювати об'єм жорсткого диска, пам'яті, модель процесора. Це напевно буде вигідніше, ніж імпортувати конфігурації так, як це робилося до сих пір.

Аналіз

В даній статті мова йде про перенасиченість українських ринків мобільних телефонів та ноутбуків. Автор статті, зробивши порівняльний аналіз електронних магазинів та систем порівняння цін, дійшов висновку, що деякі виробники, які постійно обновлюють модельний ряд, по суті майже нічого суттєво не змінюють в кожній наступній моделі, навіть сам зовнішній вигляд продукту. Також в статті робиться акцент на те, що саме ті компанії, в яких модельний ряд не широкий, але з них багато продуктів, на який є майже постійний попит, мають більший успіх, ніж ті, в яких широкий модельний ряд, але споживач кволо реагує на появу нової моделі. Для таких фірм великою проблемою є збут старої продукції, скажімо, розробленої більше двох років тому, на яку попит незначний. Для збуту такої продукції зазвичай проводяться масштабні розпродажі, але виробники все одно втрачають на цьому великі кошти. Доцільнішим для них було б створення принципово нових моделей, що містять в собі властивості кількох моделей, а випуск старих моделей або моделей схожих між собою припинити. Саме в нерозумінні своїх проблем і полягає, на думку автора, проблема виробників і, як наслідок, посередників, тобто магазинів або супермаркетів, що реалізують продукцію. У статті досліджуються 2 сегменти ринку – мобільні телефони та ноутбуки. В обох секторах наявні проблеми з перевищенням пропозиції над попитом. Надмірні продукцію доведеться або утилізувати, або продати за ціною, нижчою за собівартість, або вивезти з країни. Враховуючи сьогоднішню складні ситуацію на ринку, пов’язану із залученням клієнтів через фінансову кризу (адже у населення все менше і менше вільних коштів на придбання техніки, особливо дорогої), виробникам доведеться вибирати один з трьох вище перелічених варіантів. На мою думку в цих двох секторах потрібно діяти по-різному. По перше, ринок ноутбуків більш чутливий до падіння платоспроможності населення через непостійний попит, адже телефони міняють частіше, ніж ноутбуки, по-друге, ноутбуки самі по собі мають більші розміри, тому транспортувати їх важче і дорожче, ніж телефони, і по-третє, в них вкладено більше доданої вартості: спеціальні інтелектуальні технології тощо. Тому я вважаю в даному випадку абсолютно нераціонально утилізувати ноутбуки чи вивозити їх з країни. У випадку з мобільними телефонами, раціональніше утилізувати моделі, що не користуються попитом.

http://astor-ua.com.ua/content/view/474/91/

(Інвест-газета, №14, 13-19.04.09)

Гламурний дисконт

Спад світового ринку розкоші дістався й до України, - повідомляє Инвестгазета. Заможні люди економлять на брендової одязі, годинники, прикраси та автомобілях, знижуючи таким чином рівень продажу елітних магазинів до 50%. Щоб утримати клієнтів і не закритися, власники модних бутиків змушені вдаватися до самим неординарним кроків.
Ні, ні і ще раз ні! »- Директор столичного магазину Gucci категорично відмовляється йти на контакт. Питання про те, чи є сьогодні попит на розвішані по периметру розкішні ремені й блузи, що світяться від шику і дорожнечу, схоже, остаточно зіпсував їй настрій. Що ж, дівчину можна зрозуміти. Теплим п'ятницю ввечері протягом декількох годин двері бутіка відкрилися від сили три рази. Пара нудьгуючих продавців-консультантів біля столу мляво розпаковує коробки і роблять на них якісь позначки. Ще кілька крокують по натертим до блиску підлозі магазину, сумовито поглядаючи крізь вітрину на проходять повз людей.

Зберегти почуття стилю

Трохи динамічніше подає ознаки життя бутік Louis Vuitton, що розташувався навпроти. Тут для співробітників є робота. Дівчина з щирою усмішкою допомагає двом натхненням клієнтка вибрати гаманець. Ще один консультант майже урочисто вручає солідному панові пакет із щойно придбаної сумкою. Клієнт явно перспективний - судячи по логотипу на інших пакетах в його руках, він вже встиг отоварившись в магазинах Roberto Cavalli і Sanahunt. «У вас тут стільки народу! Прямо дивно - криза все-таки! »- Провокують співробітниця бутіка, люб'язно приміряють на мене шарф. «Це залежить від дня тижня, часу. Хоча зараз зовсім не те, що було раніше, - заходять рідше і менше », - зітхає вона. «Напевно, і в паризькому Louis Vuitton на Єлисейських Полях така ж ситуація - в Європі, кажуть, із-за кризи з дорогими речами зовсім погано. Хоча у вас тут ціни, схоже, вище паризьких », - повертаю шарф в руки співрозмовниці. «Вище на 8% - митниця і все таке. Але ж ми в Україні живемо - купують », - укладає консультант.
Втім, не будь в магазині ні одного клієнта, про якісь знижки чи інших програмах лояльності до покупців говорити б все одно не довелося. Така вже в Louis Vuitton політика, що практикуються в усьому світі: продукція не буде уцінити, навіть якщо у вітрини бутіка печально причаївся криза. Стара колекція, яку продати не вдасться, буде спалена, а її місце займе нова, щоб, красуясь на полиці, чекати свого покупця стільки часу, скільки знадобиться.
А ось у Helen Marlen Group, яка просуває на українському ринку продукцію таких елітних марок, як Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Gucci, Burberry, Salvatore Ferragamo і Roberto Cavalli, налаштовані менш категорично. У стокової магазині Helen Marlen Group, де представлені колекції попередніх сезонів, знижки нині доходять до 70%. В бутиках групи, окупувавши столичний Пасаж і вулицю Городецького, ситуація відрізняється не багатьом, хоча тут про знижки клієнтові повідомляють лише тоді, коли очевидна його зацікавленість у товарі. «Це природно, адже їм потрібно тримати марку!» - Пояснює усміхнена відвідувачок магазину Yves Saint Laurent. У неї гарний настрій - тільки що вона придбала шарф і краватку зі знижкою 50% на кожну одиницю.
З іншого боку, чого приховувати: самі гравці ринку luxury зізнаються, що з осені продажу в їх магазинах скоротилися практично вдвічі, знижки неминучі. Компаніям необхідно рятувати ситуацію, якщо вони хочуть зберегти свої позиції до закінчення фінансової кризи. До речі, в нинішніх умовах це не всім вдається. Нещодавно компанія Maratex оголосила про своє рішення закрити належні їй магазини в преміум-сегменті - Hugo Boss і Palmers. Тепер компанія сконцентрується на розвитку мереж одягу та взуття casual, таких як Esprit, Peacocks та Aldo.

Доступна прикраса

Між тим поки що це одиничні випадки. Як би там не було, а в нашій країні вплив фінансової кризи на ринок розкоші набагато менш відчутно, ніж на Заході. «На Женевському і Базельського салонах, які проходили в цьому році, не було колишньої вигадливості, не було моделей, усипане діамантами», - ділиться враженнями від легендарних щорічних виставок годин Наталя Кушнерук, директор годинникового магазину Bovet в київському готелі Hyatt. Однак було багато новинок, продовжує вона, «адже у нашій справі дуже важливо дивувати клієнтів, підтримувати їх інтерес». Втім, новинки - далеко не єдиний спосіб збереження рівня продажів, які використовують продавці елітних годинників і ювелірних прикрас в кризові часи. У магазині Bovet, що входить в Crystal Group Ukraine, клієнтам пропонують непогані знижки. «Нашим постійним клієнтам ми можемо гарантувати знижку на рівні 40%. Вони це заслужили », - посміхається Наталія Кушнерук. Перед інтерв'ю вона вже встигла поспілкуватися з одним із таких відвідувачів, і, судячи з настрою, їй вдалося укласти вигідну угоду.
У монобрендових магазинах, таких як Bovet, постійні клієнти в пріоритеті. Такі і в кризу, за словами директора бутіка, обраної марці не змінять. Втім, навіть вони майже вдвічі урізали суми, які готові тут залишити, так і рішення приймають довше і більш виважено - кількість спонтанних покупок скоротилася.
А ось в ювелірному бутіку Damiani, відкритому в центрі Києва компанією Noblesse, не обов'язково бути постійним клієнтом, щоб отримати 35% знижки. Сюди заходять рідко. Несподівана поява клієнта перервало неспішно бесіду витончених консультантів, імпонують Царя в магазині напівтемряві. При першій же прохання з вітрини було вилучено три усипане діамантами намиста, вартість одного з них - мільйон гривень. У затишному кімнаті, оснащеної кріслами та столом, клієнтові показують товар і відразу ж говорять про знижки. Кольє Hafner (модель Two in one) вартістю 481,2 тис. грн. можна придбати з 35%-ною знижкою. Така ж знижка передбачена для кольє Luca Carati ціною в 374 тис. грн. «Дякую, я подумаю. До побачення! »- Схоже, вже звичний для консультантів відповідь клієнта. «Почекайте, ось моя візитна картка, давайте на звороті напишу назви сподобалися вам моделей з ціною й знижкою», - не здається співробітниця бутику.
«Так, ми відчули фінансову кризу - у нас збільшився обсяг продажів», - такий несподіваний відповідь було отримано від Ігоря Лобортас, генерального директора ювелірного будинку «Лобортас і Карпова». Пояснюється це тим, що заможні люди хочуть убезпечити свої капітали. Як один із способів вони використовують інвестиції в колекційні коштовності, які, на відміну від валюти та нерухомості, зберігають стабільність. «Знову відроджується інтерес до справжніх творів мистецтва, до формування колекцій коштовностей з предметів, які створює наша компанія», - продовжує Ігор Лобортас.
За його словами, таких колекціонерів тут особливо цінують - їм надають значні бонуси у подарунок, цілі комплекси пропозицій. Щоправда, яких саме, директор ювелірного дому не уточнює. Судячи з усього, справи у компанії дійсно йдуть непогано - про це свідчать плани її власників на найближче майбутнє. «Після відкриття представництва в Нью-Йорку ми хочемо також відкрити європейське представництво. Зовсім нещодавно підписали контракт з наслідного принцом Лоренцо де Медічі про створення спільних колекцій під маркою de Medici Lobortas & Karpova, - не без задоволення ділиться Ігор Лобортас.
Плани з розширення, тільки не за кордоном, а на батьківщині, виношує компанія «Новий час», просуває в Україні годинники елітних торгівельних марок, таких як Calvin Klein, Tissot, Rado, Longines. За словами директора компанії Єгора Негуляева, «Новий час» розраховує найближчим часом відкрити кілька магазинів і залучити нові бренди. Перші кроки в цьому напрямку вже зроблено - нещодавно асортимент торговельних марок компанії був поповнений брендами Armani, D & G, Pierre Cardin, Guess.

Еліт рулить

Тенденція, спільна для всіх продавців автомобілів в Україні, не обійшла і преміальний сегмент. У компанії Vipcar, яка є ексклюзивним дилером Bentley і Spyker в Україні, розповіли, що останнім часом збільшився попит на авто з пробігом. Вони дешевше нових на 25-30%. За зимові місяці компанія продала три елітних автомобіля «не першої свіжості» вартістю від 214 тис. євро. Крім цього, тут також використовуються програми лояльності. «Наприклад, в цьому році стартувала програма« Сервісне обслуговування в регіонах ». Власникам, які використовують свої автомобілі не в Києві, ми пропонуємо пройти сервісне обслуговування, не приїжджаючи в столицю. Наші кваліфіковані працівники самі виїжджають до клієнта для надання всього спектру послуг СТО », - розповідає директор з маркетингу Vipcar Ірина Морозова. У цьому році компанія планує відкрити новий «великий за розмірами» шоу-рум. Досить нелегка це справа, яка, до того ж, підкріплена великими сподіваннями власників. Напевно, вони впевнені, що автомобілі, які відображають у вітринах промені вечірнього сонця, не довго будуть порошитися в салоні Bentley і незабаром знайдуть своїх власників.

Після кризи виживуть найсильніші, вважають гравці luxury-індустрії. Головне, зараз не втрачати шик і блиск і продовжувати радіти кожному клієнтові, що вирішив після тяжкої робочого тижня зняти стрес за допомогою шопінгу теплим п'ятницю ввечері. Навіть якщо такий клієнт один за весь день або за весь місяць - у разі елітних автосалонів.

Аналіз

В цій статті йдеться про інший, вразливу до фінансової кризи, ринок – ринок коштовностей. За статистикою, в період кризи переважна кількість людей починає економити саме на „надлишкових” благах, без яких можна обійтися в повсякденному житті, тобто на предметах розкоші, але деякі вважають коштовні речі кращими інвестиціями в такий час. Справа в тому, що через кризу банківської системи навіть ті люди, що бажають придбати щось коштовне, але можуть зробити це тільки в розстрочку, тепер не мають можливості зробити це, адже банки взагалі майже не видають споживчі кредити, а ті споживачі, що можуть собі дозволити покупку без кредитів купують коштовності, так як не довіряють банкам і не хочуть ризикувати грошами, до того ж вони бояться інфляції, що взагалі обезцінює гроші. Але все ж таки, сукупний попит на дорогий одяг, діаманти та тому подібне знижується. Тому, як показано в статті, фірми-виробники обирають одну з двох стратегій в даному випадку: або утилізація нерозпроданої продукції (якщо це одяг), або продаж її зі знижкою, при чому в цьому випадку вони, як правило, не афішують зниження ціни і покупець дізнається про це лише коли вже збирається купувати ту чи іншу річ. Кожна з цих стратегій має свої вади та переваги. При виборі першої стратегії виробник, звичайно ж втрачає той, прибуток, який він міг би отримати, якщо б продав продукцію за зниженими цінами, але з іншого боку, він закладає ці витрати в ціну наступних колекцій, а споживач буде точно знати, що ця продукція не здешевіє ніколи і буде купувати цю продукцію по роздутих цінах. Але ця стратегія працює тільки для дуже розкручених брендів, які мають багато прихильників. При виборі другої стратегії виробник не буде мати клієнтів за умови високих цін. 90% споживачів купують товари на розпродажах, тому вони просто чекатимуть зниження цін. Таким чином, виробник також втратить частину прибутку, який він міг би заробити, якщо продавав би продукцію по цінах, встановлених до знижок. Деякі компанії також роблять знижки для постійних клієнтів, що також стимулює попит. Звичайно ж, майже всім відомо, що на такі речі, як брендовий одяг ціни є сильно накрученими, тому друга стратегія, при якій ціна наближається до відносно реальної, є, на мій погляд, більш ефективною, тим більше, що більшість людей все ж таки оберуть хай і не брендовий магазин, але той, де ціни нижчі.