Проблемы развития интернет-маркетинга

 

4. Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных  издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного  ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой  продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения  товаров. Причиной сокращения каналов  распространения является возможность  для фирм взять на себя функции, традиционно  выполняемые специалистами промежуточных  звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями  и одновременно позволяет отслеживать  информацию о потребителях.

Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется  для доставки цифровых продуктов  индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой  и поставкой программного обеспечения.

 

Глава II.  Применение на практике метода «mystery shopping». Процесс получения информации. Описание. Получение результатов.

2.1. Разработка  плана маркетингового исследования

Наименование  этапа исследования	Содержание этапа  исследования
1. Разработка концепции  исследования
1.1. Постановка  проблемы         1.2. Постановка  основных целей               1.3 Постановка  задач	Необходимо провести исследования эффективности работы торгового персонала методом «Таинственного покупателя». Для реализации исследовательского замысла необходимо: 1.   Подготовить анкету  для проведения исследования 2.   Подготовить «легенду» покупателя 3.   Изучить стандарты  работы продавцов 4.  Выбрать объект изучения      Получение информации по средствам анкетирования торгового персонала Обработка результатов проверки работы торгового персонала.
1.4. Формирование  рабочих гипотез	1. Предположим, что уровень  подготовки в целом соответствует стандарту (по бальной системе) на 1-2 балла 2. Предположим, что знание товара в соответствии с бальной системой составляет (от 0 до 1) – 1. 3. Предположим, что оценка навыков продаж (в соответствии с бальной системой от -1 до 2) составляет – 1.
2. Определение  источников информации
2.1. Вторичная маркетинговая  информация                                           2.2. Первичная маркетинговая  информация		Анурин В, Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб, 2006. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. –  СПб., 2005. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М., 1998 . Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб., 1999 . Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – М., 2005. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб, М., 2000 г. adload.ru (2010) Рекламный дизайн и маркетинг Web:http://adload.ru/page/s_marketing_59.html http://www.btlregion.ru/stat/mi/81/index.htm информационный портал. http://www.cfin.ru/press/sf/2003-06/08.shtml маркетинг 4Р   Источником первичной  маркетинговой информации являются результаты анкетного опроса торгового персонала.
3. Методы сбора  информации         4. Рабочий инструментарий  исследования     5. Процедура выборки		Процесс получения данных осуществляется в соответствии с  целями исследования. Методами сбора  первичной информации являются анкетный опрос и наблюдение Основным рабочим инструментарием  является специально разработанная анкета (см. приложение 2). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки – 2-5 человек . Процедура выборки: нерепрезентативный отбор.  Генеральной совокупностью являются работники торговли Нижнего Новгорода в возрасте 18-35 лет Методом определения объёма совокупности явился метод, при котором заказчик рекомендует цифры выборки, то есть 4 человека
6. Методы обработки  данных		Результаты анкетирования  будут обработаны  вручную.
7. Программируемый  результат исследования		В результате будут получены данные, характеризующие эффективность работы торгового персонала выбранной торговой точки
8. Сроки и период  проведения исследования		Март 2011 года.
9. Кто проводил  исследование		Студентка 4 курса Елфимова Ксения Михайловна

 

2.2 Оценка персонала методом «mystery shopping».

Подготовка к текущей  оценке персонала торговой организации  предполагает осуществление ряда процедур.

Прежде всего, студент  должен выбрать торговую организацию (отдел, секцию), где он будет производить  оценку продавца. "Таинственный покупатель" должен соответствовать всем социально-демографическим  признакам стандартного клиента  магазина (отдела, секции). Для того чтобы агента не раскрыли, необходимо четко отрепетировать процесс совершения покупки, продумать основные вопросы  и, конечно же, составить удобоваримую "легенду" (кто он, откуда, как  узнал о компании, почему и для  чего ему понадобилось приобрести искомый  предмет). И главное, если товар, который  собрался приобретать "покупатель", достаточно специфичен, необходимо, чтобы "клиент" достаточно свободно разбирался в предмете и не вызвал подозрений.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще  лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно  сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для подруги (косметика) или для друга (галстук). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник  будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту  довольно распространено, частенько  продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

Далее необходимо внимательно  изучить:

1. Стандарты работы продавцов,
2. Анкету для оценки персонала методом «Таинственный покупатель». Студент должен внести в эти документы уточнения с учетом особенностей выбранной торговой организации (отдела, секции).

Также необходимо определить дату и время посещения торговой организации. При решении данного  вопроса необходимо учесть следующие  факторы:

- дни недели и время  осуществления наибольшего количества  покупок в данном магазине (например, по данным службы маркетинга  компании «Рамстор» это пятница,  суббота и воскресенье, а временем  наибольшего наплыва покупателей  является вторая половина дня,  то есть после 14.00)³;

- время необходимое для  оценки одного продавца (по данным  консалтинговых компаний, оказывающих  услуги оценки продавцов методом  «Таинственный покупатель», это  30-35мин.).

Оценка продавца и первичная обработка полученной информации.

В ходе оценки продавца студент  выступает в качестве эксперта.

1. В магазин необходимо явиться не позднее 5 мин. до назначенного времени, то есть если это 17.00, то необходимо явиться не позднее 16.55
2. В течение следующих 5 минут необходимо зайти в отдел и определиться с выбором товара. После этого необходимо начинать непосредственную процедуру оценки.
3. Определите промежуток времени, в течение которого Вы ожидали появления продавца.
4. Обратите внимание на:

- приветствие продавца;

- чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел;

- имя продавца (должно  располагаться на бэйдже продавца);

- внешний вид продавца (наличие формы, опрятность одежды, обуви, наличие бэйджа);

- проходит ли промо-акция  в магазине (наличие листовки и т.п.).

5. Примерный список вопросов, которые можно задать продавцу:

- Вы не могли бы подсказать, мне нужен товар «N», есть ли он в наличие?

- Кто производит данный товар «N»?

- Как Вы считаете, чем он отличается от подобного товара другого производителя?

- Сколько это стоит? Какова цена данного товара?

- Данный товар «N» стоит дороже, нежели в другом магазине. Я видела (видел) дешевле! У Вас довольно высокие цены.

6. Необходимо обратить внимание на оформление витрин в отделе, то есть на аккуратность выложенного товара, наличие ценников, освещение и чистоту витрин и торгового оборудования.

7. После общения с продавцом эксперт покидает отдел и выходит из магазина через кассу.

8. После выхода из магазина эксперт заполняет анкету за пределами торгового зала в течение 15–20 мин.

И так, для проведения исследования эффективности работы торгового персонала нами был выбран магазин обуви «Элис» расположенный по адресу: Нижегородская область, г. Дзержинск  пр. Ленина д. 24

Количество сотрудников  на момент проведения исследования – 2 человека. Один из них –  продавец- кассир, второй – продавец.

Время посещения магазина 17.30. Так как магазин работает до 19.00, а основное число покупателей  посещают магазин после работы. Явка в магазин за 5 мин до начала исследования.

Время ожидания продавца было определено 2-3 мин.

Товар – женская демисезонная обувь.

Нами были оценены опрятность одежды, вежливость обращения, реакция  продавца на вошедшего покупателя, наличие бейджа у продавцов, наличие  промо-акций.

 

2.3 Обработка результатов оценки персонала.

На данном этапе оценки персонала студент выступает  в роли специалиста службы управления персоналом.

В реальной практике сотрудники отдела по управлению персоналом должны обработать полученную информацию, то есть произвести необходимые подсчеты баллов и зафиксировать результат  для каждого оцениваемого в течение  дня получения анкеты.

Так каждому оцениваемому сотруднику присваивается подсчитанное количество баллов. Эта информация необходима для сравнения работы данного сотрудника с разработанными стандартами, то есть с идеалом, и  для присвоения рейтинга. Помимо общей  суммы фиксируется сумма баллов по каждому отдельному критерию: внешний  вид, качество обслуживания, знание товара, навык продаж, решение проблемы, оформление витрин.

Полученное количество баллов по каждому критерию сравнивается со стандартом. Это делается для определения  необходимости проведения обучения, тренингов по тем или иным разделам.

При соблюдении всех стандартов работы работник получает по результатам  оценки максимальное количество баллов, в том числе по разделам:

- качество обслуживания

- навык продаж 

- внешний вид 

- решение проблемы 

- знание товара 

- оформление витрин 

Полученные результаты оценки в баллах вносятся в данные о сотруднике для последующего анализа изменений  при проведении второй волны текущей  оценки.

После окончания анализа  полученной информации составляется план проведения оценочного собеседования. Задачей проведения данного интервью является предоставление обратной связи  сотруднику.

На практике в качестве субъектов предоставляющих обратную связь должны выступать: специалист отдела по управлению персоналом, руководитель отдела (заместитель директора).

После подсчетов результатов  оценки студент должен определить:

- какие действия продавца  следует отметить, как соответствующие  стандартам работы;

- на какие упущения  продавца следует обратить внимание  в ходе оценочного интервью;

- в каких тренинговых  программах нуждается продавец.

Подготовка  отчета о выполнении заданий

Отчет о выполнении заданий  настоящего практикума должен содержать  семь разделов.

1. Краткая характеристика  торговой организации (отдела, секции).

Студент должен обосновать причины, по которым был выбран соответствующий  магазин (отдел, секция).

2. "Легенда" эксперта.

Нужно осветить, в качестве кого выступал эксперт, как он мог  объяснить причины покупки, какие  требования к товару были сформированы.

3. Стандарты работы продавца.

Студент должен показать, какие  исправления и дополнения он внес в типовые стандарты работы.

4. Анкета эксперта.

Студент должен показать, какие  исправления и дополнения он внес в типовые стандарты работы.

5. Результаты оценки и  комментарии к ним.

По каждому разделу  анкеты студент должен показать результаты оценки и прокомментировать их. Необходимо привести примеры профессионального  и непрофессионального поведения  продавца.

6. План оценочного собеседования.

Студент должен определить, на какие моменты деятельности продавца должен обратить внимание его руководитель, какие советы он должен дать подчиненному.

7. План обучения продавца.

Необходимо подобрать  для продавца необходимые курсы, тренинги, которые помогли бы ему  работать в соответствие со стандартами.

По результатам  проведения исследования в обувном  магазине «Элис» можно сформировать следующие выводы:

1. Форма и фирменная одежда отсутствуют, наличие бейджа так же не было замечено, вследствие чего возникли затруднения с обращением к продавцу.
2. Процесс обслуживания. Время ожидания продавца затянулось в связи с недопустимым поведением, сотрудники вели беседу между собой.
3. После обращения к продавцу и объяснения причины посещения магазина продавец начал обслуживание. Знание товара можно обозначить как хорошее, продавец предложил несколько моделей в соответствии с выдвинутыми требованиями к товару.
4. После завершения процесса покупки нами была заполнена анкета, подведены итоги и предложены некоторые советы для руководителя магазина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Мы провели исследования эффективности работы торгового персонала методом «Таинственного покупателя». Рассмотрели теоретические аспекты и исследовали торговый персонал обувного магазина «Элис». Исходя из результатов анкетного опроса, мы можем подвести итоги в виде отчета.

Аналитический отчет

1. Краткая характеристика магазина. Обувной магазин «Элис» расположен по адресу Нижегородская область, г. Дзержинск пр. Ленина д. 24. Основное направление магазина женская обувь, чаще молодежного типа.
2. Легенда. Мотив посещения магазина - потребность купить женскую демисезонную обувь. Мы выбрали данный магазин по совету друзей и отзыву о нем знакомых людей. Так же на наш выбор повлияла реклама в бесплатной еженедельной газете «Горожане» и видеореклама в транспорте. Требования, которые мы определили к товару – обувь должна быть качественной, стильной и молодежной, возможны яркие цвета, материал – натуральная кожа или замша.
3. Мы проводили исследования следующим образом - одним из этапов выделили общение с продавцом, его умение презентовать товар и предложить определенные модели в соответствии с предъявленными требованиями. Следующий этап – заполнение анкеты без участия продавца. Образец анкеты в приложении 2.
4. Результаты исследования показывают, что требования предъявляемые к сотрудникам с стандарте не выполняются, либо выполняются в неполном объеме. Внешний вид полностью не соответствует предъявляемым требованиям. Профессиональное поведение так же нуждается в доработке.
5. Как предложения к руководителю организации можно обозначить следующее: