Проблемы развития прямого маркетинга как современ-ного средства маркетинговых коммуникаций

    За  последние пять лет на американском рынке почтово-посылочной книжной торговли появились новые торговые компании, которые теснят крупные концерны более высокой культурой обслуживания, широтой ассортимента, количеством оказываемых услуг. Так, американский журнал <Форчун> провел экспертную оценку универсальных фирм почтово-посылочной книжной торговли, по результатам которой в числе лучших была названа компания Harriett Carter, ежегодно рассылающая 62 млн. экз. своих каталогов, часть страниц которых постоянно отводится книгам, позиционируемым как хороший подарок. При отборе подобных книг для каталогов учитываются три фактора: обложка, название и цена. Уделяя особое внимание обложкам, фирма специально заказывает издательствам различные варианты их оформления. Высокий рейтинг на внутреннем рынке страны имеют также почтово-посылочные службы крупнейших издательств Prentice Hall Press и Macmillan Inc. Американские фирмы почтово-посылочной книжной торговли используют разнообразные приемы и методы привлечения покупателей. До настоящего времени основным информационным источником остаются каталоги, регулярно рассылаемые клиентам, например, ежегодный каталог, ежеквартальный каталог и каталог книг в наличии. В США некоторые каталоги имеют объем до 1500 страниц и включают до 30 тыс. наименований печатной продукции. Однако по-прежнему широко используются возможности периодической печати, радио- и телевизионное вещание, а также уличная реклама. Прямые контакты с потребителями осуществляются по телефонным каналам связи и путем рассылки рекламных писем по почте. Проведенный журналом Publishers Weekly опрос ряда специализированных фирм показал, что все они издают собственные каталоги, почтовые открытки, а также формируют списки предлагаемых для продажи книг и рекламируют их, помещая в общенациональные и региональные издания, а для определения более точного круга покупателей размещают информацию о своих каталогах в журналах.

    СБОР  ИНФОРМАЦИИ

    Фирмы почтово-посылочной книжной торговли США особое внимание уделяют ведению и постоянному обновлению списков клиентов. Для этих целей они покупают базы данных держателей кредитных карточек, которые банки предоставляют своим корпоративным клиентам при условии прохождения через расчетный счет определенной суммы выручки. Подобные списки обеспечивают доступ к высокоспециализированным рынкам. Периодическая рассылка каталогов настоящим и потенциальным клиентам с последующей обработкой отклика помогает фирмам более уверенно ориентироваться на внутреннем рынке страны. Особенно эффективна работа со списками клубов по интересам (любителей книг, музыки, кино, охоты, рыболовства и др.). Здесь следует отметить, что привлечение новых клиентов в условиях конкуренции требует весьма значительных затрат, поэтому особое внимание уделяется созданию пула постоянных клиентов. Для развивающихся рынков эта цифра покажется удивительной, но для многих американских фирм отклик 35% и более постоянных клиентов является нормой, обеспечивающей рентабельность бизнеса.

    В США сбор коммерческой информации стал самостоятельным бизнесом. При этом надо понимать, что выбор фирмой подобной специфики обусловлен не эксклюзивным доступом к каким-либо базам данных, а лишь наличием специальных технологий, позволяющих на современном уровне обрабатывать и сортировать большие объемы разнородных данных. А уж в источниках информации в условиях открытого общества недостатка нет. Да и общественная психология сформирована таким образом, что если ты стараешься что-то скрыть от общества, значит, у тебя есть для этого <веские> основания. Так, например, для американцев сведения о размере годового дохода являются, скорее, предметом гордости, чем секретом для окружающих. Или другой пример. В каждой телефонной будке лежат справочники, в которых содержится информация о жителях всех без исключения домов данного населенного пункта: почтовый адрес, телефон, профессия хозяина, состав семьи, с какого времени проживают по данному адресу, дом в собственности или в аренде. Поэтому не удивительно, что в стране имеется множество специальных фирм, предлагающих отобранные по заданным критериям адреса для проведения рекламных рассылок (директ-мейл). Тысяча адресов стоит от $35 до $100, комплектация списка - от $300 до $600. Привязка обобщенных фактографических данных, как правило, приводится к почтовым отделениям. Общение с постоянными корпоративными клиентами подобных фирм происходит в режиме реального времени по электронной почте или Интернету.

    С деловым письмом в качестве приложения допускается рассылка проспектов, каталогов, материалов о книжной продукции, подборок отзывов покупателей, образцов книг и даже сувениров. Все они безукоризненны с точки зрения полиграфического исполнения, не похожи друг на друга и содержат возвратные купоны или почтовые конверты, не требующие оплаты тарифа. Тариф оплачивается самой фирмой в зависимости от количества писем и открыток, поступивших в ее адрес. Обычно для достижения результата персонализированные письма по одному и тому же адресу направляются до трех раз. Американский потребитель не удивляется, находя в своем почтовом ящике в один и тот же день рекламу издателей, книжных клубов, книжных магазинов, универмагов, редакций массовых иллюстрированных журналов. Последние также информируют своих подписчиков о книгах, которые можно приобрести по почте. Например, газета New York Times в своем разделе <Воскресная книга> регулярно публикует рекламу и списки книжных магазинов, торгующих по почте. Следует отметить, что прямые расходы на рекламу книжной продукции растут по мере насыщения рынка товарами и услугами. Если в 70-е годы они составляли 0,5% - 0,6% к объему реализации, в 80-е годы - 1,2% - 1,8%, то в 90-х годах уровень расходов отдельных фирм достигает 2% к объему реализации. Структура расходов на рекламу книжной продукции в 1998 году по ее видам представлена ниже: Как правило, торговля книгами по почте не находится в прямой зависимости от торговой площади магазина. В американской практике имели место случаи, когда магазин с торговой площадью всего 28 кв. метров и ассортиментом в 3 тыс. названий мог разослать 40 тыс. экз. каталогов, а фирма, имеющая на два порядка большую площадь, лишь 60 тыс. экземпляров. Аналогичный пример можно привести и в отношении размеров адресных баз данных.

    АВТОМАТИЗАЦИЯ

    Для США характерен очень высокий  темп насыщения торговли электронно-техническими средствами. Электроника заменяет труд человека в процессах инвентаризации товаров на базах и складах фирм почтово-посылочной книжной торговли. Как следствие на 65% сократились трудозатраты при приеме заказов. Получили широкое распространение автоматические сортирующие и адресующие устройства на линиях комплектации заказов, а также различная сканирующая аппаратура, работающая с машиночитаемыми этикетками на основе штриховых кодов и маркировкой. Данный процесс объективно стимулируется высокой стоимостью рабочей силы, ведь минимальная стоимость одного часа рабочего времени в соответствии с законодательством составляет $6,3. В целях снижения уровня материальных расходов на почтово-посылочных базах устанавливаются электронные средства управления потреблением электроэнергии, тепла и кондиционированием воздуха, способствующие снижению этих видов затрат на 10%. В почтово-посылочной книжной торговле широкое развитие получила автоматизация безналичных расчетов за заказанные и доставленные покупателю товары. К самым значительным недостаткам почтово-посылочной книжной торговли по-прежнему относят большое количество канцелярской работы и рост расходов на почтовые отправления. При этом каждая фирма практикует свой способ оплаты. Очень часто используется фиксированный тариф за один заказ в зависимости от веса посылки, например, $3.  

     2.3. Оценка эффективности  воздействия на потребителей методов прямого маркетинга 

    Прежде  всего, хотелось бы отметить, что американский опыт почтово-посылочной торговли неоспоримо свидетельствует о том, что она  требует высокого мастерства, ведь за внешней легкостью и простотой применяемых операций скрыто много нюансов, часто имеющих решающее для бизнеса значение. И многие американские издатели обанкротились, пытаясь организовать почтово-посылочную торговлю книгами, лишь потому, что предлагали не совсем те книги, в каталогах указывали не совсем те цены, а предложения рассылались не совсем тем людям, не в то время и вообще были написаны не тем языком.

    Как и любой другой вид книжного маркетинга, распространение книг по почте должно тщательно планироваться и сочетаться с умелым управлением. Для этого необходимо учитывать все основные требования книжного бизнеса и в организации продаж, и в рекламе, и в оперативной деятельности, и в финансовом контроле. Но успех на каждом из перечисленных участков может быть обеспечен только высоким профессионализмом сотрудников. Вот почему издательству, которое не имеет опыта или имеет недостаточный опыт в этом бизнесе, лучше всего привлекать к делу профессионалов, либо консультантов, способных составить действенную программу. Например, небольшие американские издательства, вообще не располагающие квалифицированными специалистами по почтово-посылочному маркетингу, как правило, сотрудничают со своими коллегами - крупными издателями или агентствами, специализирующимися на почтовой рассылке книг. В этом случае потенциал от продаж книг резко возрастает, хотя, конечно, начальная прибыль от их реализации становится меньше.

    Если  теперь перенестись на родную почву, то опыт нашего агентства, уважаемый читатель, однозначно свидетельствует, что доход, полученный издателем от распространителя, всегда оказывается большим, чем, если бы он сам вел рассылку по своим допотопным непроверенным спискам и своими доморощенными способами, постоянно подвергая себя при этом неоправданному риску.  

     2.4. Анализ причин  недостаточности развития (неэффективного использования прямого маркетинга) 

    Важнейшая стратегическая задача ДМ - вызвать  у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ - это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам. При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

    Не  следует забывать о необходимости  качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт - всегда визуальный. Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: "Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В". Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от "новых" адресатов.

    Не  посылайте рекламные почтовые отправления  по адресам лиц, проявивших интерес  к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.

    Не  предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу  же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов. В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.). Не ориентируйтесь на свой вкус - ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы. Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком. Не вызывают доверия "обезличенные письма". Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.

    Не  надейтесь на то, что читатель сам  разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.

    Нет необходимости превращать рекламное  письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

    Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.