Проблемы развития прямого маркетинга как современ-ного средства маркетинговых коммуникаций

    Традиционная  значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.

    Для решения этой задачи автор счёл необходимым: - провести анализ современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и препятствующих её развитию, и обоснования её как системы; - разработать классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте; - провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отправленных предложений; - обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной книжной торговли; - разработать методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций. Степень изученности проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли.

    Сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.

    Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения. Выводы работы выражены в следующих положениях:

    - осуществлён анализ состояния,  динамики и тенденций развития современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как системы;

    - выявлены и обоснованы внешние  и внутренние факторы, влияющие  на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;

    - установлено, что прямой маркетинг  является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в других формах книжной торговли;

    - разработаны методические рекомендации  по проведению типовых маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;

    - установлено наличие географического  фактора, влияющего на поведение  потребителей и дающего возможность  сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;

    Принципами  разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.  

     3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях 

    Прямой  маркетинг –  занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

    В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.

    Прямой  заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые  заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

    Создание  базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.

    Что такое прямой маркетинг?

    Наши  клиенты часто задают нам вопрос: "А что, собственно, такое - этот прямой маркетинг (директ маркетинг?)" Когда мы попытались дать развернутый ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и понятий классиков, - получилось следующее:

    Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и все отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и пр.)

    Второе - использование средств массовой информации специфическим образом: предложение скидок, игр, розыгрышей и пр. в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.

    Впрочем, попытки описать это явление  были и есть.

    У Огилви: "Очевидно, что прямой маркетинг  вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач". И здесь же: "Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным". У В. Черняховского (главный редактор газеты "Рекламный мир", No 11/1997 г.): "ДМ (директ маркетинг, т.е. прямой маркетинг) - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У ДМ нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, все равно это будут относить не к рекламе, а к ДМ... Можно выделить три направления работы в сфере ДМ. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

    Все эти три направления безграничны  и предоставляют вам полную свободу..."

    У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и ДМ, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".

    Что такое маркетинг?

    Для нас объяснением, которое расставило все по своим местам, были несколько фраз из самоучителя "Семь нот менеджмента". Вот они: "Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением" (на Западе оно развивается "всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием сообщают это неофитам от менеджмента: "Есть маркетинг и маркетинг. Вас что интересует, маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или инструменты маркетинга?" Некоторые буквально сбивают с ног заявлениями типа: "Маркетинг охватывает решения и действия, связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы" (иными словами, вся работа руководителя это и есть маркетинг).

    О чем же следует вести речь?

    Видимо, обо всем. То есть маркетинг - это  в первую очередь не предмет, а  угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса.

    Маркетинг - это угол зрения. Это понятно. Почему бы не последовать этой логике и  не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с покупателем?

    Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении моих продаж становится ясной, как день. У меня есть продукция, у меня есть клиенты, я фиксирую их имена, фамилии, адреса в своей клиентской базе, я разговариваю с ними (или прошу заполнить анкету - в обмен на небольшой сувенир, или скидку) и выясняю их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых мною товаров и услуг - все это я также фиксирую в своей клиентской базе, туда же заношу сведения о покупках, которые они совершают у меня, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку и суммах, которые они затрачивают на покупки.

    Я проделываю это для того, что выявить  для своих товаров и услуг  собственное соотношение 20/80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать в моей фирме 80% покупок.

    Именно  на них я буду выстраивать свою систему продаж и послепродажного  обслуживания . Попутно выясняю у  клиентов, откуда они про меня знают  и почему пришли именно ко мне. И так я поступаю с каждым клиентом.

    Таким образом, необходимый элемент прямого маркетинга - база данных моих клиентов - у меня есть, и мне нужно только заставить ее работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации я разрабатываю комплекс действий, которые помогут мне сделать их постоянными.

    Если  мне нужны еще клиенты, я даю рекламу в СМИ - и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Я даю рекламу именно с побудительным мотивом прийти ко мне немедленно, и никакую другую.

    Потому  что в этом случае мне легко отследить эффект от рекламы и увидеть моих потенциальных покупателей - придут ко мне по этой рекламе именно они, и никто другой. И здесь моя задача - сделать так, чтобы они пришли еще раз. И я дарю им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заношу данные в базу и... все, как в первый раз.

    Если  я продаю дорогие товары или товары не широкого потребления, я заказываю статью в газету (которую читают мои потенциальные покупатели) или составляю письмо для почтовой рассылки. И делаю это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально мое предложение интересно, и я вновь проделаю всю работу по пополнению своей клиентской базы, и так далее.

    "Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач" - так сказал Огилви. Да, клиентская база у меня есть - и постоянно пополняется. Да, взаимосвязи созданы - и работают на мой бизнес. Да, у меня есть перспектива работы, причем многое из того, что мне нужно сделать для более успешного бизнеса, мне подсказывают сами клиенты - ведь мы стали друзьями, и мне интересно их мнение.

    Да, реклама обрела для меня простой  и понятный практический смысл - я знаю, зачем я вкладываю в нее деньги и что мне от нее нужно.

    Да, я знаю, почему и как я буду использовать почтовую рассылку.