Процес розробки стратегії продажу

        Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут, просування.

        Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

        Підходи до розробки маркетингових стратегій

        Стратегія маркетингу - це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку. Стратегій маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

       А.Вайсман приводить 10 кроків до успіху в стратегії маркетингу:

1. Розробка  образу підприємства і концепції  комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.

2. Аналіз  зовнішнього середовища.

3. Аналіз  конкурентів.

4. Аналіз  споживачів.

5. Аналіз  власної ситуації.

6. Визначення  позиції на ринку. Перехід до  практичного застосування вашої  стратегії.

7. Формування  цілі.

8. Забезпечення  наглядності.

9. Реалізація  стратегії маркетингу.

10. Маркетинговий  контролинг.

        Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

- стратегічна  модель Портера;

- матриця  “Дженерал Електрик”

- підхід, оснований на матриці можливостей  по товарах/ринках;

- метод,  що базується на матриці “Бостонської  консультативної групи”;

- програма  побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

        Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

        Етапи розробки маркетингової стратегії

       Чітко сформульовані цілі визначають напрямок розробки маркетингової стратегії фірми. Маркетингова стратегія розроблюється на основі сформульованих цілей діяльності і уточнюється чи переглядається на базі здійсненого комплексного дослідження.

Процес  розробки стратегії маркетингу колектив під керівництвом Ф. Котлера передбачає ділити на наступні етапи:

- вибір  напрямків пошуку;

- генерація  ідей;

- розробка  концепції та її тестування;

- розробка  ринкової стратегії;

- економічний  аналіз;

- створення  прототипів товарів;

- пробний  маркетинг;

- комерціалізація;

- прискорена  процедура розробки товару;

- організація  новаторського процеса.

        Осмислений вибір стратегії необхідний будь-якому учаснику ринкових відносин не лише при плануванні справ на перспективу, а й при виборі рішень по конкретним, здавалося б частковим питанням. Вирішення питання про конкретну стратегію включає наступні основні етапи:

- виявлення  альтернатив маркетингової стратегії

- вибір  оптимального варіанту

- реалізація  стратегії

- аналіз  і корегування маркетингової стратегії.

        Розробка і реалізація маркетингової стратегії фірми є творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау. Тому на практиці стратегія кожної фірми унікальна.

        Стратегія продажів - це основа існування будь-якого бізнесу. Без чіткого розуміння, кому, навіщо і яким чином компанія продає свою продукцію (надає послуги), на позитивні результати в довгостроковій перспективі розраховувати не варто. Генеральному директорові необхідно самостійно визначити стратегію продажів і довести її до кожного співробітника компанії. Загальні положення стратегії (в якому ціновому сегменті працює компанія, хто її клієнти, які переваги виробленої продукції порівняно з продукцією конкурентів, куди компанія має намір рухатися) повинен знати весь персонал - від перших заступників до виробничих робітників.

        Основна маса вітчизняних фірм перебуває на стадії виокремлення маркетингової служби в самостійний підрозділ. В умовах нестабільного зовнішнього середовища, що вже так звично й органічно поєднується зі словом "Україна", робота маркетингового підрозділу на більшості вітчизняних підприємств нагадує дії пожежної команди або інших "аварійних" спецслужб, покликаних оперативно реагувати на ту чи іншу непередбачену ситуацію. А якщо при цьому врахувати ще й деякі нюанси взаємин маркетингового підрозділу і вищого керівництва фірми, вихованого далеко не на кращих і зовсім не ринкових традиціях провадження бізнесу, то можна скласти досить точне уявлення про маркетинг "по-українськи".

        Філіпп Котлер вирізняє три етапи у розвитку маркетингу.

        Перший називається "горилоподібним" маркетингом: бізнес на цій сходинці "еволюції" часто-густо роблять люди, не обізнані з тонкощами маркетингу. Вони підсвідомо, на рівні інтуїції, використовують окремі його прийоми (приміром рекламні акції або цінові важелі), але й гадки не мають про якийсь там маркетинговий комплекс.

        Другий - формальний маркетинг. Колишні "горили" мудрішають, виділяють кошти на рекламу та дослідження ринку, створюють відділи маркетингу, проте ефективність їхньої роботи, що несе на собі значний відбиток формалізму, не надто висока. Третій етап - "взаємодіючий маркетинг". Англійська назва - business-to-business - властиво, й вказує на його головну рису: спрямованість на роботу не лише з клієнтами, але й з усіма учасниками ринку, аж до конкурентів.

        Дещо іншої класифікації дотримується Олег Великий, директор з маркетингу компанії "Бруклін-Торгбуд". Він схильний вважати, що у своєму розвитку на вітчизняних теренах маркетинг проходить чотири основні стадії:

- маркетинг як функція  розподілу.

        Збут на цій стадії не викликає особливих проблем. Дослідження ринку, розроблення нових продуктів, планування збуту і реклами не є визначальними для життєздатності фірми;

- маркетинг як функція  збуту.

        У фірми виникають проблеми з реалізацією. Збутова діяльність переходить під контроль одного з топ-менеджерів компанії, котрий, однак, подекуди залишає за собою й посаду керівника відділу збуту. Крім того, під його керівництво потрапляють і деякі пов'язані зі збутом функції: навчання персоналу служби збуту, торгових агентів, планування збуту, обслуговування клієнтів;

- маркетинг як самостійна  служба.

        Організовується спеціалізований структурний підрозділ, що функціонує на рівних правах з іншими підрозділами фірми. Відтепер МП відповідає за планування і розвиток продукту, а також за ціноутворення. Однак оптимальної структури підприємства немає, кожен відділ переслідує свої (часто дуже відмінні від інших) інтереси, значення маркетингу як об'єднувального принципу ще не до кінця усвідомлюється;

- маркетинг як головна  функція підприємства.

        На цій стадії вся його діяльність і всі його структури підпорядковані вимогам маркетингу. Відповідним чином змінюється і статус служби маркетингу, якій, як мінімум, делегують функції головного розробника і координатора стратегії і тактики розвитку фірми.

         Ще на початку 70-х окремі міністерства (і перш за все Мінторг) СРСР примусово створювали на підпорядкованих їм підприємствах МП, які на той час називалися відділами (або й навіть управліннями) з вивчення попиту та кон'юнктури ринку. Але примусити їх запрацювати у неринкових умовах, та ще й з віддачею, не вдалося. Нова хвиля створення маркетингових служб почалася десь із середини 90-х років. Спеціалізовані МП мали допомогти фірмам адаптуватися до роботи в ринкових умовах. Утім, з одного боку, далеко не всі керівники підприємств (і перш за все невеликих) схильні ототожнювати успішний бізнес з наявністю МП, а з другого - не все із західної маркетингової практики придатне для використання у специфічних умовах українського ринку.

        За даними вибіркових спостережень (які, однак, не претендують на абсолютну точність хоча б тому, що проведені без розподілу підприємств за типами), служби маркетингу створені лише на 30-50% від загальної кількості українських підприємств і представлені або окремими фахівцями, або спеціалізованими МП - у співвідношенні приблизно fifty-fifty. Але створити службу - це лише півсправи, потрібно домогтися, аби вона ефективно працювала. А це якраз і проблематично - лише третина від загальної кількості респондентів спеціального опитування визнала діяльність маркетингової служби ефективною, така ж частка опитаних дотримується протилежної думки, а решта не змогла однозначно відповісти на це запитання. За словами Олександра Дерев'янка, керівника відділу маркетингу АТ "Іссо-Іст", рекомендації очолюваної ним служби завжди враховуються при прийнятті управлінських рішень, хоча, як правило, з істотними уточненнями через фінансові обмеження або розбіжності у поглядах з вищим керівництвом.

        Як немає однієї усталеної концепції маркетингу (йдеться і про комплекс інструментів вивчення ринку, і про функцію управління підприємством, і про особливу філософію бізнесу), а тим більше універсального, придатного на всі випадки життя, визначення поняття "маркетинг" (за оцінками фахівців, їх близько 1,5 тис.), так само немає і якоїсь єдиної схеми організації роботи маркетингової служби компанії. Це може бути, приміром, лише один фахівець (скажімо, хто-небудь з керівників фірми або менеджер з продажів) і цілий структурний підрозділ (група, відділ, управління, департамент) зі штатом від 2-3 до 10-15 працівників. Все залежить від стадії життєвого циклу, масштабів, сфери діяльності та стратегії розвитку фірми і, звичайно, від розуміння маркетингу її керівниками.

        Головне завдання МП - розробляти і реалізовувати коротко-, середньо- та довгострокову стратегію маркетингу й орієнтувати всі підрозділи компанії на її виконання. Вироблена стратегія конкретизується у вигляді маркетингового плану, в якому містяться відповіді на запитання про те, хто, що і як має робити.

        Як зазначають люди обізнані, більшість вітчизняних керівників, а надто тих, що пройшли школу радянської економіки, не бачать потреби в МП. Хоча всі вони наштовхнулись на проблеми, що їх мають вирішувати саме фахівці-маркетологи, - і зниження купівельної спроможності населення, і падіння обсягів збуту, і невиправданість витратних методів ціноутворення тощо. Багато хто зі "старих" кадрів розуміє: щось робити треба, але що саме, - не знає. Інші свято вірять у те, що подолають проблеми самотужки.

        Більш прогресивні керівники (як правило, вже нової генерації) так чи інакше усвідомлюють значення маркетингової діяльності для підприємства. Проте й у цьому разі спроби налагодити її на практиці не завжди вдалі. Серед найпоширеніших помилок: організація "модного", але практично недієздатного підрозділу; створення МП, який дублює роботу інших підрозділів фірми; бажання отримати від новоствореного МП все і відразу, що призводить до конфліктів між вищим керівництвом і службою маркетингу, до високої плинності кадрів.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                         Висновки

        В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробити ефективний комплекс маркетингу тощо. Таким чином, суть стратегічного маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.