Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации

1. Продвижение продукта  и маркетинговые коммуникации

 

 

1.1 Основные элементы и  этапы разработки маркетинговых  коммуникаций

 

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании  коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями  с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия "маркетинговые коммуникации " и "методы продвижения продукта" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относится к методам маркетинговых коммуникаций или, к методам организации розничной торговли.

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций.

 

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей:

 

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

 

2) убедить покупателя отдать  предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в  определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

 

3) заставлять покупателя  действовать - поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

 

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других, коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

 

Выше упомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

 

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В плане  работы используются оба термина. Рассмотрим их основные различия.

 

Вышеназванные термины тесно  связаны с понятием "комплекс маркетинга".

 

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

 

1) решения о продукте;

 

2) ценовые решения;

 

3) решения о каналах  распределения;

 

4) решения о продвижении.

 

Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса  маркетинга, с которым непосредственно  имеет дело управление продвижением.

 

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое  позволяет получить необходимую  информацию о социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

 

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют":

 

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного  назначения);

 

· этап жизненного цикла товара;

 

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

 

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или  привлечения);

 

· особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

 

· финансовые возможности  фирмы.

 

· Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

 

· Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться  однозначное восприятие коммуникационного  сообщения субъектами, его посылающими  и получающими.

 

· Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой  организации бизнеса или любые  другие осуществляют обмен ценностей  между собой и своими потребителями.

 

· Конечно, само определение  маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

 

· Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют  в общении с клиентами.

 

· Определение допускает  возможность того, что маркетинговые  коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными  (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

 

· Из данного определения  также вытекает, что различные  организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

 

· В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к  нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые  коммуникации.

 

· Рассмотрим более подробно понятие "управление продвижением". В английской транскрипции термин "продвижение "звучит как "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает "продвижение вперед". Продвижение осуществляется через каналы, включающие в себя организации и персоны, так или иначе связанные с передвижением и обменом товарами. Эти каналы выполняют следующие функции: снабжение, сбыт, распределение, хранение, информирование, ценообразование, обслуживание потребителей, планирование продукта, маркетинговое исследование.

 

· Товародвижение сопровождают пять видов потоков:

 

· 1) физический поток;

 

· 2) финансовый поток;

 

· 3) поток заказов;

 

· 4) поток информации;

 

· 5) поток собственности;

 

· Все функции, связанные  с организацией товародвижения, производитель  может попытаться выполнять самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Что  имеет ряд несомненных преимуществ, как то:

 

· . вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель  узнает о реакции на свой товар "из первых рук";

 

· . производитель сохраняет  жесткий контроль над ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

 

· . стирается грань между  товаром и услугой, и производитель  начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании.

 

Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в  местах продажи, использование мероприятий  спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи.

 

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения  и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

 

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может  быть, миллионам, а не беседует с  одним индивидуумом или небольшой  группой.

 

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение  к массовой аудитории, но, в отличие  от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме  сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах  или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств  массовой информации считают эту  информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной  аудитории.

 

Постепенно Маркетологи  пришли к выводу, что целесообразно  использовать более широкий арсенал  средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

 

Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя  информации о новой марке и  оказание влияния на отношение потребителя  к ней.

 

Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную),так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины), скидки и вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев.

 

Стимулирование сбыта, ориентированное  на потребителей включает использование  купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

 

Реклама в местах продажи  используют дисплеи, плакаты, надписи  и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение вместе продажи.

 

Практика продвижения  интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

 

Значительную роль в продвижении  товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят  всё большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи.

 

Персональные продажи - это  коммуникации личного характера (лицом  к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей  приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические  и этические вопросы. Однако принятие на себя издержек по продвижению товара к потребителю -дело довольно хлопотное и очень дорогое. Поэтому во многих случаях целесообразно обратиться к услугам профессиональных посредников - оптовых и розничных торговцев, которые приобретают все права на товар и несут риски; а также брокеров, которые, не приобретая прав собственности, заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них фиксированное вознаграждение; и агентов, которые заключают сделку от имени клиента и которым выплачивается комиссионный процент с суммы контракта. Цепочка "Производитель-Потребитель", выстроенная таким образом, может иметь один, два или три уровня. Наиболее простой вариант - оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу - дистрибьютору.

 

Так продвигают скоропортящиеся  продукты питания, одежду, автомобили, бытовую технику. Наиболее распространенным видом розничного посредника является магазин.

 

Производителю сложных изделий, требующих ремонта и обслуживания, имеет смысл установить с дистрибьютором тесный контакт, а если удастся, предложить ему настолько выгодные условия  сотрудничества, чтобы он отказался  от продвижения продукции других производителей. Независимый посредник  в данном случае превращается в дилера. Дилер, если производителю удастся  ограничить пространство его свободы  действий, превращается фактически в  автономную сбытовую контору.

 

Если объемы производства очень велики, товар достаточно однороден, а срок возможной реализации велик, то возникает необходимость включения  в цепочку оптового торговца. Так  организуется торговля биржевыми (классическими) товарами, компьютерами, прохладительными напитками. Двухуровневый канал  для этих товаров считается оптимальным.Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

 

1.2 Управление продвижением  и интегрированные маркетинговые  коммуникации

 

 

Управление продвижением - это координирование разнообразных  элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер  в случае, если результаты не согласуются  с целями.

 

Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов  продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это  общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

 

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

 

В прошлом компании часто  рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая  философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так  много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились  интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью  менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и  уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства  расширили свои функции, объединившись  с компаниями или создав свои новые  отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.