Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации

 

Итак, для принятия идеи интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса  маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры  показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся  к комплексу продвижения, взаимодействуют  с покупателями.

 

Продукт, как таковой, тесно  взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые  подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

 

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться  индикатором качества, роскоши или  престижа.

 

Опыт ювелирных магазинов  иллюстрирует роль ценовой коммуникации. В течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые  украшения.

 

Директор магазина использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она  решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на клочке бумаги следующее сообщение  своему управляющему: "На всё, что  здесь выставлено, цена х. 1/2". По возвращении, через несколько дней, она была очень удивлена - всё продано. Управляющий  увеличил цену вдвое, вместо того, чтобы  продавать по половинной цене.

 

Туристы решили, что это  более ценный подарок и к тому же - вложения в накопление ценностей .

 

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет  розничная торговля. Магазины, подобно  людям, обладают индивидуальностью. Два  магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в  глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая  исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

 

Следует отметить, что ключевыми  факторами эффективных маркетинговых  коммуникаций являются :

 

. Цели коммуникации. Передатчик  сообщения должен четко знать,  каких аудиторий он хочет достичь  и какого типа отклик получить.

 

. Подготовка сообщения.  Необходимо учитывать предшествующий  опыт пользователей товара и  особенности восприятия сообщений  целевой аудиторией.

 

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят  его сообщения до целевой аудитории.

 

(Две последние задачи  обычно выполняются рекламными  агентствами или фирмами, специализирующимися  на выборе информационных средств).

 

Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой  аудитории на передаваемые сообщения.

 

Перечисленные условия эффективности  определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой  коммуникации.

 

Рассмотрим следующие  важнейшие факторы способствующие усилению роли маркетинговой коммуникации и то воздействие, которое они  оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

 

Широко распространённое понятие правительственных ограничений  в области деятельности различных  компаний во многих отраслях привело  к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для "постоянных клиентов", часто пользующихся услугами компании.

 

Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования - специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

 

Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное  влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в  том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали  охватывать земной шар. Задачи по рекламе  и расходы на нее стали учитывать  мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а  не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным  мировым рынкам.

 

Повышение интереса к личному  физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии  здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в  питании (предпочтение отдается птице  и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают  потребителям улучшение здоровья и  физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия  в еде, играх во время отдыха и  свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом  и создали предпосылки для  практического воплощения гибкой и  творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

 

Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги.

 

Усиливается роль фактора  времени при покупке товаров  и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром  увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция  более рационального использования  времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы  режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры  при осуществлении покупок и  банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В  обоих случаях потребительское  поведение определяется тем, что  потребители сами определяют свои временные  предпочтения. Сейчас компании выпускают  факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу  товары из магазинов, с доставкой  на дом, столики в ресторанах и  путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля над временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

 

2. Реклама как инструмент  продвижения продукта

 

 

2.1 Виды рекламы

 

 

Под рекламой понимается любая  оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

 

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных  признаков.

 

Так, по типу целевой аудитории  выделяют:

 

· потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка  покупает одежду для ребенка и  корм для собаки),

 

· деловую рекламу, ориентированную  на людей, занимающихся закупками для  организаций различного типа.

 

· По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама  подразделяется на:

 

· зарубежную,

 

· общенациональную,

 

· региональную,

 

· местную.

 

· Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации

 

· Важнейшие из них - это  газеты, журналы, радио, телевидение, почта  и уличные носители, такие, как  вывески и рекламные щиты. Таким  образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

 

· Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных  товаров

 

· (товарная реклама), так  и на продвижение организаций  и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая  реклама называется имиджево, престижной, иногда -- корпоративной.

 

· Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи  определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.

 

· Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств  на благотворительные цели; с целью  повлиять на поведение потребителей

 

· ("Пристегнитесь ради своей безопасности").

 

· С определенной степенью условности на основе используемых средств  воздействия на целевую аудиторию  можно выделить следующие виды рекламы: ( информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой); ( рекламу-напоминание).

 

· Информативная реклама  используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах  с целью создания спроса. Она носит  сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты  организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

 

· Побудительная реклама  используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного  спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в  рамках, имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет  эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней  обычно в выигрышном свете представлен  рекламируемый продукт, броско указывается  его марка и дается представление  о том "райском наслаждении", которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов  и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор  был предопределен рекламой данного  товара, которую он некоторое время  назад видел по телевидению.

 

· Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить  сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного  вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих  марок. В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на "обидчика" в суд.

 

· Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

 

· Например, главной целью  телевизионной рекламы "Кока-колы" является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель  для себя может отметить, что в  следующий визит в магазин  нужно купить кока-колу.

 

· Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях  внедрения и роста. Побудительная -- на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная -- на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

 

· Одно из часто проявляющихся  заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно.

 

· Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей  спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных  покупателей и стимулировать  спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают  только покупатели. Выбор "купить или  не купить" делает покупатель, а не производители или продавцы.

 

· Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из журнала "Экстра М" вы выписали адреса магазинов  офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена, условия доставки и т.п., и  вы ушли из магазина без покупки. Возникает  вопрос: "Подействовала ли реклама?" Видимо, да.

 

· Главное для рекламы -- привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей .

 

· Задача рекламы -- информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

 

· В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение  за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные  карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное  объявление прямого действия можно  встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая  реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями  целевого рынка.

 

· Разработка рекламы (плана  рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности:

 

· Первоначально осуществляется определение и анализ целевой  аудитории.

 

· Это необходимо потому, что постановка целей рекламной  кампании требует достаточно конкретного  определения целевой аудитории, в которую входят существующие и  потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

 

· Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим  направлениям: место проживание, пол, возраст, социальное положение и  т.п.

 

· Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее  признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом  определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные  организации;

 

· Далее следует выявление  целей рекламной кампании. Их можно  подразделить на две связанные между  собой категории: коммуникационные (коммуникативные -- в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать --"добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара".