Продвижение товара и услуги на рынке

     Содержание

Введение………………………………………………………………………………….2

     1. PR-цель и влияние на продвижение товара……………………………………...4 
     1.1 Пропаганда в системе PR ………………………………………………………...5 
     1.2 Особенности создания образа товара…………………………………………..8 
     2. Продвижение товара и услуги на рынке………………………………………..10 
     2.1 Функции продвижения товара и стимулирование продаж…………………..13 
     2.2 Связь с общественностью и экономическая эффективность PR……………..17 
Заключение……………………………………………………………………………..19 
Глоссарий……………………………………………………………………………….21 
Список использованных источников………………………………………………23 
Приложение …………………………………………………………………………..24 

 Введение

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату. В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу».  
     Наука public relations - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний.[4,C. 5]. Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товаров. И поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет торговая деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата.   
     Public relations в сфере торгового бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень. Цель Public relations - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.  
 
 
     Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон. Но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.   
     На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. [4,C.12].  
     Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.  
     Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа.   
     Тема данной курсовой работы, безусловно, актуальна. Соответственно основной целью работы является определение степени важности пропаганды в системе продвижения товаров. Задачей данной курсовой работы является анализ положения на сегодняшнее время Public Relation. Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложения.

1. PR-цель и влияние на продвижение товара 

     Понятие «public relations» (PR) появилось в США в начале 19 в. Автором этого термина считается Томас Джефферсон.¹ PR, как работа (связь) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. [8,C.24] . 
     Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. PR предприятия выполняют: информационную, управленческую, коммуникативную функции. А также функции имиджа и сохранения жизнеспособности.   
     Информационная функция-связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении. Управленческая функция-это регулирование позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности. Коммуникативная функция- отвечает за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными образованиями. Функция имиджа- означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении. Функция сохранения жизнеспособности- предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.   
     Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей.    
В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:  
1. Общественное мнение.  
2. Общественные отношения.  
3. Правительственные отношения.  
4. Жизнь общины.  
5. Промышленные отношения.  
6. Финансовые отношения.  
7. Международные отношения.  
8. Потребительские отношения.  
9. Исследования и статистика.  
10. Средства массовой информации. (СМИ)[5,C.40].

      1.1 Пропаганда в системе PR.

     Пропаганда-распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.   
     Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т. д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда).   
     Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет её содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды. Пропаганда сводится к более менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей. 
     Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации. Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.   
     Позитивная (конструктивная) пропаганда- стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной пропаганды — способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе.   
     Негативная (деструктивная) пропаганда- навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства». Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста.  
     Наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личной продажей пропаганда (или «паблисити») - еще одно важное средство продвижения товаров и услуг. Она играет существенную роль в системе «public relations» (PR - пиар), причем следует отметить, что довольно сложно зачастую выделить пропаганду из системы PR.  
     Специалисты по PR решают следующие задачи:  
-изучение общественного мнения и ожиданий общественности;  
-установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, лоббирование; 
-предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;  
-создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.  
     Практически те же самые задачи стоят перед пропагандой, которая представляет собой неличную и неоплачиваемую спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (прессе, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам. В зависимости от тех задач, которые намерена решать фирма, зависит и характер ведения пропаганды. [12,C.38] . 
 
     К пропаганде прибегают торговые фирмы для возрождения интереса к какому-либо товару или для исправления неблагоприятного представления о себе. Отдельные города и даже страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов или иностранных инвестиций. В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции.  
     Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.  
Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п. 
     Обычно специалисты по пропаганде выделяются на фирмах в отдельные подразделения, отвечающие за подготовку общественного мнения. В небольших по численности фирмах обязанности по пиар и пропаганде выполняет сам руководитель или его заместитель. Но при этом лица, занимающиеся PR и пропагандой, должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, умение логично мыслить, обладать хорошей речью и привлекательной внешностью. Особо ценятся специалисты, умеющие налаживать неформальные дружеские отношения с главными редакторами газет и журналов, видными журналистами и телеведущими. Все это вкупе существенно влияет на решение задач продвижения товаров и услуг фирмы.

    1.2 Особенности создания образа товара

     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:  
-информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д . 
-заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. 
      Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.   
     Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:  
- привлечения и удержания внимания аудитории покупателей;  
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;  
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;  
- использования общих особенностей восприятия;[6,C.27].  
     Самый большой вклад в систему «Public Relations» психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории. Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи.   Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне.

Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:  
а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;  
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой». 
Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип. Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. 
    При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.   
     Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.  
     Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: 
-создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;  
-формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;  
-информирование о характеристиках товара;  
-внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;  
-информирование о месте приобретения товаров и услуг;  
-информирование о распродажах;   
-информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.(см.Приложение А. схема 1)[7,C.42].

     2. Продвижение товара и услуги на рынке

     Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчендайзинг² («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке,  рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки.  
     Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга³ считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке». 
     Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Только объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд. В свою очередь бренд определяют как четко воспринятую покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.[10,C.83].  
     Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

      Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная задача, от неё зависит всё продвижение в целом. Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты.   
     Оптимизация структуры бюджета фирмы на продвижение товара является одной из главных управленческих проблем. Технически она вызвана трудностями правильного сбора и учета информации о поступающих денежных потоках в ходе коммуникационных кампаний, связанными с неопределенностью формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей.   
     Эффект коммуникации распределен во времени; влияние продвижение товара не может проявляться в отрыве от других факторов (цены, системы сбыта) - связь между этими факторами мультипликативная; существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на продвижение товара; разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая кампаний стимулирования сбыта; имеет место S-образный эффект.   
     Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение. Исходя из необходимости достижения эффективности, одним из главных звеньев в системе организации продвижение товара является постановка цели.   
     Общеизвестно, что цели должны служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться.  
     Поэтому производная от рыночной цели организации цель продвижение товара должна быть выражена количественно, недостаточно сосредоточивать цели продвижение товара, зависящего от неопределенности покупательского поведения, на объемах продаж, в связи с наличием ряда факторов, влияющих на изменение Цель продвижение товара должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени.  
    Экономические цели продвижение товара, имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки. Продвижение товара для достижения экономических целей организации обеспечивает последовательное выполнение таких коммуникационных целей как: формирование потребности в товаре; порождение осведомленности о товаре; формирование благорасположения к товару (убежденности); стимуляция возникновения желания купить товар; побуждение к совершению покупки товара. Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум - формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации.   
     Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения. После уточнения финансовых ресурсов, имеющихся в распоряжении у предприятия, необходимо разработать путь достижения экономических целей продвижение товара. Инструментом искусственного перевода рыночной цели фирмы в мотив, понятный покупателю, является позиционирование. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования продвижение товара, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. [13,C.16].  
     Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара, под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара.

С экономической точки  зрения продвижение позволяет продемонстрировать наличие потребительной стоимости  товара, а также создать прибавочную  потребительную стоимость и увеличить  меновую стоимость товара.  
     Стимулируя спрос, сбыт и труд, продвижение благотворно влияет на макроэкономические индикаторы. Помимо экономической функции продвижение товара выполняет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную функции. Формы и средства продвижение товара образуют его инструментарий. 
     Самостоятельными формами продвижения в большинстве случаев являются реклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты на продвижение товара - один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации.  [3]. 
     Экономическую и коммуникационную эффективность продвижение товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей. Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

     2.1 Функции продвижения товара и стимулирование продаж

     Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.       Важнейшие функции продвижения:  
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,  
- информация о товаре и его параметрах,  
- сохранение популярности товаров (услуг),  
- изменение образа использования товара,  
- создание энтузиазма среди участников сбыта,  
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,  
- ответы на вопросы потребителей,  
- благоприятная информация о компании.  
     Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия. (Приложение Б. таб.1) Основные виды продвижения:  
- реклама; 
- паблисити (“паблик релейшенз”);  
- стимулирование сбыта;  
- персональные продажи.   
     Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются.  Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис 1)