Продвижение товара и услуги на рынке

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого  продукта. Однако прогрессивный элемент  продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так  как фирма может использовать различные типы продвижения, то это  продвижение способствует к продвижению  отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию.  
Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.[11,C.65].   
     Исследования показали, что реклама эффективнее, если:  
- продукт стандартизирован,  
- имеется много конечных потребителей,  
- типична покупка небольшого размера,  
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,  
- важно вспомогательное обслуживание,  
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),  
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,  
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,  
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.  
     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: 
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).  
Если говорить о юридических аспектах, то Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.   
     Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:  
- предоставление полной информации;  
- подтверждение;  
- приказы о прекращении;  
- исправительная реклама;  
- штрафы.  
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.). Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.  
     Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления. Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.[2].  
     Ключевые характеристики стимулирования продаж:  
- действенность на относительно короткое время;  
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;  
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.  
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 2 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).  
     Основные достоинства стимулирования продаж:  
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;  
- определенная целевая аудитория;  
- четкая роль;  
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей. 
     Недостатки: 
- кратковременность воздействия;  
- скрытые издержки;  
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;  
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем. 
 
     К методам целевого стимулирования относят:  
- снижение цен;  
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);  
- финансирование следующих покупок;  
- кредит;  
- сезонные снижения цен.  
     Неценовое стимулирование:  
- конкуренция покупателей (лотереи);  
- персональное продвижение;  
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); 
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

     2.2 Связь с общественностью и экономическая эффективность PR

     Public Relations (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий. Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.   
     Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры. [9,C.41]. 
    

     К средствам PR корпоративного типа относят:  
- связи с акционерами;  
- рекламу;  
- связи с местными коммунами;  
- спонсорство;  
- выставки. Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании.   
     Образно говоря, PR- это стратегия, а реклама - тактика успеха. Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха. Еще одно наблюдение PR: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.   
     Есть принцип, используемый в системе PR, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша. В целом, значение PR для субъекта рынка огромно.   
     С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций, возможно как успешное позиционирование, так и его полное уничтожение в глазах общественности.  
    

 

 

PR в Молдове.  
     Рынок PR-услуг постоянно развивается. И развитие это прямо пропорционально экономическому развитию страны. Именно сейчас в Молдове как никогда благоприятные условия для развития PR-индустрии. Экономика начинает выходить из кризиса, отечественные компании постепенно будут набирать обороты, приходят иностранные инвесторы, очень динамично развивается рынок СМИ — все это в совокупности дает прекрасную возможность для развития рынка PR-услуг. Тем более что предложение для рынка вполне сформировано.   
    Уровень и качество PR-услуг молдавских профессиональных агентств способны удовлетворить самого взыскательного клиента, в том числе и международного. PR-технологии во всем мире активно развиваются, и мы стараемся не отставать от передовых рынков. Социальные сети, блоги, форумы считаются очень эффективными PR-инструментами и успешно внедряемы при работе над проектами во многих агентствах. В то же время, спрос на PR-услуги в стране еще достаточно мал. Руководителям молдавских компаний все еще приходится доказывать необходимость устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже.

    

 

 

 

 

 

 

Заключение 
     На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию. Бурному развитию PR во многом способствовала растущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют активный приток новых членов в Институт общественных отношений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.  
     PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).     Осуществление PR на практике можно разделить на 3 блока:   
1) Создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации.  
2) Сохранение репутации, отказ от традиций и обычаев, присущих внутренней жизни организации.  
3) Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах.  
     Однако, следует четко разграничивать PR и пропаганду. Пропаганда (как вид продвижения товаров) – это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в средствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров во многом такая же, как и рекламирования.

     Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции.  
     Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги.[14]. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу.   
     Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.  Public relations в сфере торгового бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень.   
     В данной курсовой работе были широко раскрыты понятия «пропаганды» и «PR»,их основные элементы, цели, виды, функции и задачи. Главная задача-с помощью сравнительной характеристики двух понятий выявить их значимость в продвижении товара, была решена.

 

 

 

     Глоссарий

№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	2	3
1	Брэндинг	заимствованное слово, в  сути своей означающее процесс построения и развития бренда.
2	Затраты на продвиженеи	один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в  условиях жесткой конкуренции, что  стимулирует продавцов искать и  применять новые и более эффективные  способы передачи информации.
3	Имиджмейкер	специалист, обладающий одновременно знаниями стилиста, дизайнера, визажиста  и психолога. Чаще всего имиджмейкер  требуется крупным и авторитетным фирмам, которые заботятся о лице своей компании.
4	Информирование	сообщение о том, что продукт  существует и каковы его качества
5	Маркетинг	вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
6	Мерчендайзинг	вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
7	Объект пропаганды	аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда
8	Пиар	PR, как работа (связь) с  общественностью направлена на  формирование и поддержание благоприятного  имиджа фирмы, на убеждение  общественности в необходимости  деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
9	Потребитель	Человек, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности
10	Продвижение	любая форма сообщений  для информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
11	Производитель	предприятие, организация, компания, лицо, производящее, изготавливающее  продукцию, товары, услуги.
12	Пропаганда	Пропаганда-распространение  политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью  их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.
13	Реклама	информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
14	Средства продвижения	подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.
15	Стереотип	устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами.
16	Субъект пропаганды	социальная группа, интересы которой выражает пропаганда
17	Убеждение	вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку.

 

 

Список использованных источников

1. Закон РМ о внутренней торговле Nr.749-XIII  от  23.02.96
2. Закон РМ о рекламе № 522-XV от 18 декабря 2003 года ("Мониторул Офичиал ал Р.Молдова" № 19-21 от 30 января 2004 года)
3. Закон РМ о «Телевидении и радио» № 603-XIII от 3 октября 1995 года (Mo№itorul Oficial № 70 от 14 декабря 1995 года)(в редакции Закона Республики Молдова № 1077-XIV от 22 июня 2000 года)
4. Алешина И. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге. М., Гном-Пресс, 2000
5. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-Пресс, 2001
6. Басовский Л.Е., Маркетинг, Москва, 2006.
7. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., Триз-шанс, 2003
9. Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. - 2006. - № 10. - С. 39-44.
10. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., Прогресс,2002
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.П.Б, Универс, 2002
12. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414 с.
13. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ВЗФЭИ, 2003.
14. Современная реклама / Под ред. проф. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 2003.
 

 

Приложение А.

 
Схема 1. Виды продвижения товара

 

 

 

Приложение Б.

 

Таб.1 Иерархия воздействия  продвижения

 

 

Таб.2 Типы стимулирования продаж

 

Целевой	Деньги		Вещи		Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Свободный доступ  Премиальные покупки  Свободные подарки	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Гарантии  Групповое участие  Специальные выставки и представления	Комплексная реклама  Купоны  Ваучеры для сервиса  Конкуренция  Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам  Схемы лояльности  Стимулирование  Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит  Отложенная оплата  Возвраты  Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент	Свободные подарки  Пробные покупки	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Гарантии  Групповое участие  Свободный сервис  Схема снижения риска  Обучение  Специальные выставки, демонстрации  Схемы обратной торговли	Купоны  Ваучеры для сервиса  Конкуренция
Продавцы	Боны  Комиссионные	Купоны  Ваучеры  Системы очков  Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны  Ваучеры  Системы очков  Денежный эквивалент	Свободный сервис  Групповое участие	Купоны  Ваучеры  Система очков в сервисе  Признание случайностей  Конкуренция