Продвижение товара

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 4

2. РЕКЛАМА 7

1.1. Роль рекламы 7

1.2. Основные средства распространения рекламы 9

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 12

3.1.  Задачи стимулирования сбыта 12

3.2. Средства стимулирования сбыта 13

4. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА 16

4.1. Сущность личных продаж 16

4.2. Положительные стороны личных продаж 16

5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ 18

5.1. Функции паблик рилейшнз 18

5.2. Средства паблик рилейшнз 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 23

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 24

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель, которая ставится перед маркетингом - способствовать увеличению прибыли. Если деятель рынка хорошо поработал над такими вопросами как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, реклама товара, то товары «пойдут» легко.

Актуальность темы очевидна, так как сегодня рынок  представляет собой  мобильную систему и политика продвижения товаров должна быть хорошо выверенной и продуманной.

Целью данной работы является рассмотрение, каким образом и с помощью чего осуществляется политика продвижения товаров.

Задачами работы выступают  изучение основных средств маркетинговых коммуникаций, благодаря использованию которых реализуется продвижение товаров: реклама, общественные связи, личная продажа, стимулирование сбыта.

 

 

1. ОСНОВНЫЕ  ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Каждый человек  является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом, он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Продвижением можно  считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.[4]

Нужные ей сообщения  фирма может передавать через  свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.[4]

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них.[5]

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия. Они представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

		РЕКЛАМА — любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором
МАРКЕТИНГ		ЛИЧНЫЕ  ПРОДАЖИ — устная презентация  в беседе с одним или более  перспективным покупателем в  целях совершения продажи
Маркетинговые коммуникации (продвижение)		СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок)
		ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ — установление и поддержание  коммуникаций в организационной  среде в целях обеспечения  благоприятного поведения среды  в отношении организации

 

Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

2. РЕКЛАМА

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

 Вопросам развития  и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

1. Роль рекламы

Реклама – это привлечение  внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.[8]

Следует отметить, что  реклама, помимо задачи продажи товара (услуги), может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны.[2]

Положительная сторона  рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона  рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.

Высокая стоимость  рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама.[6] Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Товарная реклама  информирует потребителя о свойствах  и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

1.2. Основные средства распространения рекламы              

Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы

Эффективность рекламы  в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.; технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос; специализация издания.

Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества такой  рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного  средства рекламы следует отнести  слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Реклама на радио . Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков  рекламы на радио можно назвать  ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Телевизионная реклама. Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

Среди недостатков  данного средства рекламы следует  назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Наружная реклама. Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват  аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях, а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Интернет-реклама, может  рассматриваться на сегодняшний  день, приближается к основным средствам рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др. Преимуществами данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

К недостаткам данного  средства рекламы следует отнести  ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

В Российской Федерации коммерческая реклама регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

 

 

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».