Продвижение товара

Стимулирование сбыта  – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.[8]

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три  типа адресатов мероприятий стимулирования сбыта:

• потребители;
• торговые посредники;
• собственный торговый персонал.

3.1.   Задачи стимулирования сбыта

Задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными н зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

2. Средства стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

• Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей:

1) Скидки с цены (скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям; сезонные скидки и скидки сезонных распродаж; скидки по конкретному случаю; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой; скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто"); скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара; скидки "мгновенных распродаж"; скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

2) Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3) Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4) Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5) Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

6) Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7) Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

8) Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

9) Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

10) Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

11) Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

12) По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

• Среди наиболее распространённых приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1) Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2) Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3) Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4) Организация конкурсов дилеров.

5) Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

6) Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7) Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".

8) Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9) Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

• Основные приемы стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу:

1) Премии лучшим торговым работникам.

2) Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3) Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4) Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5) Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6) Проведение конференций продавцов.

7) Всевозможные моральные поощрения.

 

 

4. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

4.1. Сущность личных продаж

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения  товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.[2]

Персональные продажи  предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров (посредник, действующий в интересах клиента) и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.[6]

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.

4.2. Положительные стороны личных продаж

Личные продажи  обладают несколькими важными преимуществами по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит  в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию. Множественность задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

 

 

5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Паблик рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто выступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Успех маркетинговых  проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью  посредством широкого использования  средств массовой информации - пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития ПР строится на научной основе и требует большого искусства.

Вообще, ПР – это косвенная реклама, самореклама – это всяческие контакты, которые поддерживаются с общественностью и средствами массовой информации. Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.

5.1. Функции паблик рилейшнз

ПР выполняет следующие функции: [2]:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Выделяют внешнюю  и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев  и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации  и о ее продуктах.

Внутренняя функция  направлена на создание и поддержание  корпоративной социальной ответственности  внутри организации. Речь идет о высокой  репутации организации среди  ее персонала, формировании благожелательного  климата внутри организации, поддержании  чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

5.2. Средства  паблик рилейшнз

Для достижения целей  паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы [7] :

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.

2) ПР посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5) ПР деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6) ПР в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-

релизов по электронной  почте).

7) Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8) Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. К пропаганде фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. [1]

9) Работа над имиджем и с имиджем. У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует.

Особенности четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.  

 

 

Таблица 1.Особенности различных  видов коммуникации
Виды коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Соотнесенность с целью	Коммуни-кативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, клиенты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном об использовании товаров  или услуг
ПР	Положительная репутация	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительное	Часто не ясная	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с  покупкой товара
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов